Use reviews de produto no seu e-commerce

Um dos benefícios mais relevantes da internet (mais precisamente da Web 2.0) foi ter dado voz às pessoas. Hoje, o marketing continua com a sua importância no que se refere à propagação da marca, mas os reviews de produto no e-commerce influenciam demais na decisão de compra.

Essa influência existe por causa de uma palavra: autenticidade.

Ver uma propaganda na televisão ou anúncios na rede de display do Google faz o público-alvo conhecer a marca, ter um contato com os produtos e entender as soluções que eles geram. No entanto, a publicidade quer vender. Por mais autênticas que as campanhas sejam (e, hoje em dia, é muito fácil descobrir quando não são), elas têm o compromisso de gerar faturamento para a empresa. Sendo assim, os reviews no e-commerce dão voz a pessoas “comuns”, que utilizaram o produto e não têm qualquer vínculo com a marca.

Reviews no e-commerce são ferramentas de prova social

Se antes da internet a prova social eram os conhecidos da pessoa interessada (colegas de trabalho, familiares e amigos), hoje os reviews no e-commerce possibilitam que ninguém mais precise que alguém do seu círculo social tenha usado o produto.

Em outras palavras, alguém que está na fase de “avaliação” do meio do caminho confuso (messy middle) passa a ter acesso a dezenas ou até centenas de opiniões de pessoas desconhecidas, mas que tiveram a experiência que ele está prestes a ter.

E isso influencia demais o consumidor a escolher um produto, viu? Por se tratarem de relatos espontâneos e autênticos (olha a palavra aparecendo aí de novo), 92% dos clientes confiam mais nesses reviews do que em materiais publicitários¹.

Inclusive, a prova social é um dos vieses cognitivos que, segundo um estudo do Google², ajudam o cliente a sair do looping entre pesquisar, avaliar e pesquisar de novo e realizar a compra.

User Generated Content

Este termo se refere a todo conteúdo criado de forma independente pelos próprios usuários. Isso vale tanto para as reviews no e-commerce como para os materiais publicados nas redes sociais.

É só olhar para a Shopee que a gente vê a importância do user generated content. Muitos produtos comercializados por lá são de marcas desconhecidas — e nós até damos um voto de confiança para uma nova marca, desde que haja conteúdos sobre o produto, como:

• Vídeos de reviews completos no YouTube;
• Artigos em blogs especializados;
• Short-videos no TikTok mostrando o produto em uso;
• Comentários nas publicações desses conteúdos;
• Comentários na própria página do produto;
• Comentários nos perfis da marca nas redes sociais.

Consegue perceber que os influenciadores digitais fazem tudo isso que citei acima? É porque funciona. Além de ser uma review de alguém de fora da empresa, os influencers têm a confiança do seu público.

No entanto, eles são caros. Quer dizer, “caro” é algo bem relativo, eu sei, já que o ROI pode compensar. Mas com conteúdos feitos pelos usuários, a marca passa a dispor de uma prova social gratuita — mesmo que as opiniões sejam de pessoas desconhecidas.

Inclusive, 70% dos consumidores acreditam em avaliações de desconhecidos¹. Confira outros dados:

• 43% dos consumidores aprendem sobre produtos novos e interessantes nas redes sociais;
• Produtos com avaliações podem vender 270% mais do que itens sem reviews³;

Um estudo da Dimensional Research corrobora os dados da pesquisa acima. O levantamento concluiu que 90% dos participantes afirmaram já terem sido influenciados por comentários positivos em resenhas de produto. Da mesma forma, 86% já foram influenciados por resenhas negativas.

Outra empresa, a Revenue Hub, promoveu um relatório que mostra que uma melhora de  3,5 para 3,7 estrelas na reputação de uma empresa pode representar um aumento de 120% na taxa de conversão.

Por último, mas não menos importante, 80% dos consumidores sentem que as empresas se preocupam mais com eles quando respondem aos seus reviews. Este é um dado publicado pela empresa de inteligência de dados Harmo.

Diante do exposto, podemos inferir que a influência das resenhas nos consumidores é enorme. Eles confiam nessas avaliações, são guiados por elas em boa parte das suas decisões de compra e também estão muito dispostos a participar da avaliação de produtos.

Então, se sempre tem alguém falando sobre um produto, o potencial cliente vai atrás dessa informação. E é por isso que você precisa fornecê-la, ou então outras lojas virtuais o farão.

Isso impede que um potencial cliente saia da sua página. Se ele já está na página do produto da sua loja, ele deve encontrar tudo o que precisa para tirar as duas dúvidas, como fotos ampliadas, valor do frete, preço e reviews.

Todos os esforços devem ser aplicados na sua página de venda de maneira a facilitar a experiência de compra dos usuários de seu site.

Além disso, análises feitas por usuários contribuem até mesmo para o ranqueamento das páginas da sua loja nos buscadores. Elas podem aumentar o tráfego em até 45% em relação a páginas sem avaliações de usuários³ (já que os buscadores consideram as avaliações ao ranquear páginas).

No final das contas, sua loja estará usufruindo dos reviews como uma ferramenta para alavancar as vendas. Portanto, é muito importante estimular que seus clientes deem suas opiniões tanto sobre os produtos quanto sobre a experiência de comprar em sua loja.

Como conseguir reviews no e-commerce para alavancar as vendas?

1. Enviar e-mail aos clientes após a compra

Uma ótima maneira de fazer isso é solicitar avaliações aos clientes enviando e-mails após a compra.  Além de adquirir avaliações para ajudar outros clientes, você pode obter feedback útil que pode ajudá-lo a melhorar seus produtos. 

O tempo também é importante aqui. Você precisará dar aos clientes tempo suficiente para receber o produto e ter a chance de usá-lo, mas ajuda se a compra ainda estiver relativamente fresca na mente do cliente. 

Por exemplo, a Amazon esperou pouco mais de um mês após a entrega para me pedir resenhas de um comedouro pet que comprei.

2. Incentive avaliações 

Se você precisa coletar avaliações rapidamente ou talvez não esteja obtendo a resposta que está procurando, adicionar incentivos como descontos ou vouchers pode incentivar mais avaliações. Veja só o que as Casas Bahia me enviou abaixo:

Pode funcionar de outras maneiras também. Se eu tiver um cupom para usar, é mais provável que eu faça outra compra.

3. Facilite a entrada de avaliações 

Há um equilíbrio a ser alcançado entre pedir muitos detalhes dos clientes e dissuadir as respostas tornando as revisões um trabalho árduo. Por exemplo, você pode solicitar uma pontuação geral da avaliação, mas tornar as caixas de texto opcionais, para que os clientes possam deixar o máximo de detalhes que desejarem.

4. Mostre para o seu cliente que os reviews dele estão sendo usados

Ao mostrar para o seu cliente que as avaliações estão sendo utilizadas e que cada review é importante, seu cliente se sentirá valorizado e isso irá engaja-lo em próxima vez. Veja o exemplo abaixo da Amazon:

5. Use ferramentas especializadas

Se você estiver preparado para pagar, uma maneira de gerar avaliações de clientes é usar uma empresa como a Trustvox, Yourviews, PowerReviews, Google Customer Reviews, Verified Reviews, Opiniões Verificadas e a Reviews and Ratings.

Eles se encarregarão de coletar e formatar avaliações para as páginas de detalhes do produto e em outros lugares. A vantagem dessa abordagem é que ela pode permitir que você colete um bom volume de revisões autenticadas mais rapidamente. Podem ser avaliações de seus próprios clientes ou avaliações de produtos que você vende distribuídos de outros lugares.

Algumas plataformas de e-commerce, como a Vtex ou Nuvemshop, por exemplo, oferecem integração com essas ferramentas, permitindo que você coloque espaços para reviews de produto diretamente nas páginas de seu site.

Como usar avaliações dos clientes no seu e-commerce

1. Considere usar avaliações de compradores verificados 

Alguns varejistas mostram apenas avaliações de compradores, como forma de aumentar a confiança do cliente no que lêem. Tem havido alguma controvérsia em torno de avaliações falsas - falamos sobre o assunto mais abaixo -, e isso pode afetar negativamente a confiança do cliente. As revisões verificadas são uma maneira de resolver isso.

2. Publique críticas boas e ruins 

Pode ser tentador remover avaliações ruins, pois elas podem afetar as vendas, mas pode ser contraproducente. Muitas críticas positivas podem parecer boas demais para ser verdade, então o comentário negativo ocasional adiciona credibilidade. Isso também significa que os clientes terão certeza de que seu comentário será realmente publicado se eles reservarem um tempo para escrever uma avaliação.

Avaliações negativas podem ajudar de várias maneiras:

• Eles podem ajudar os clientes a entender as maiores desvantagens do produto que estão considerando. 
• Os compradores podem identificar quaisquer recursos que possam não funcionar para eles. 
• Eles fornecem equilíbrio para dar uma imagem completa do produto. Os pontos negativos de algumas pessoas são os pontos positivos de outros compradores. Por exemplo, uma câmera com recursos complexos é uma vantagem para alguns compradores, enquanto outros preferem a simplicidade de uso. 
• Se as pessoas compram com conhecimento das características positivas e negativas dos produtos, é menos provável que as devolvam mais tarde.

3. As informações que os compradores procuram nas avaliações 

Os clientes procuram principalmente informações sobre o desempenho do produto, a qualidade do produto e a satisfação do usuário nas análises de produtos. 

Por esse motivo, pode ser uma boa ideia destacar os principais aspectos das análises, como durabilidade, duração da bateria, desempenho, etc.

4. Apresentar resumos de pontuação de revisão 

O resumo da pontuação da avaliação pode ser a única parte da avaliação que os compradores consultam. Pode ser o suficiente para formar uma visão e fornecer segurança. 

Por esse motivo, a amazon por exemplo costuma mostrar a pontuação da avaliação com destaque nas páginas do produto, abaixo do nome do produto.

A pontuação média das avaliações e o número de avaliações são informações importantes, e um link para as próprias avaliações permite que os clientes se aprofundem nos detalhes, se assim o desejarem. 

5. Ordenação de revisões 

As resenhas podem ser ordenadas de acordo com as mais recentes, mas outra maneira de fazer isso é pelas resenhas mais úteis – uma pergunta que muitos sites fazem é 'essa avaliação ajudou?'. 

Isso permite que eles apresentem o mais útil primeiro e ajuda os clientes a acessar informações úteis mais rapidamente.

6. Adicione comentários nas principais páginas de destino 

O uso de comentários em páginas de destino ou em qualquer outra campanha adiciona informações úteis para os compradores e pode ajudar a convencê-los a comprar. 

Para páginas de destino que mostram vários produtos, também pode pagar para enviar os produtos com as melhores pontuações de revisão com mais destaque.

7. Use avaliações no e-mail marketing 

Se você estiver enviando e-mails recomendando produtos, incluir avaliações de usuários adiciona um nível extra de persuasão. Eles podem funcionar bem em e-mails de abandono de carrinho, por exemplo. 

Esses compradores já estavam próximos de uma compra, e mostrar avaliações positivas pode ser o suficiente para desequilibrar a balança.

8. Mostrar avaliações de serviço e entrega 

Os clientes não estão apenas procurando avaliações de produtos, eles também querem saber sobre a qualidade do serviço, velocidade de entrega e desempenho geral da sua marca. 

9. Use comentários como um filtro 

Se as pontuações de revisão são uma consideração importante para os compradores, mostrá-las no início do processo de compra os ajuda na seleção do produto. Olha o exemplo das Casas Bahia:

Ele restringe sua escolha excluindo produtos com classificações mais baixas, acelerando o processo de seleção de produtos e fornecendo garantia de que os itens que estão visualizando são todos de boa qualidade.

9. Deixe um campo para perguntas e resposta 

Deixe um campo de perguntas e respostas para que seus clientes atuais possam interagir com seus novos prováveis clientes. Isso vai gerar confiança. Caso ainda não tenha um fluxo alto de clientes, responda você mesmo cada comentário. Como falei acima, os consumidores sentem que as empresas se preocupam mais com eles quando respondem aos seus reviews. 

Dica extra:

11. Use avaliações em campanhas off-line 

Se as avaliações podem ser eficazes on-line, pode valer a pena usá-las em outros contextos em que também possam influenciar os clientes. 

Um bom uso é na loja, no ponto de venda, lembre-se da cultura omnichannel que tanto falamos por aqui

Porque não usar também em outdoors e anúncios impressos?

Se um cliente está pensando em comprar um produto, uma avaliação positiva aqui pode funcionar da mesma forma que em uma página de produto.

Consumidores de todas as idades estão preocupados com avaliações falsas

Ao ler avaliações de produtos, pouco mais de oito em cada 10 (81%) consumidores dos EUA estão preocupados com avaliações falsas⁴. A preocupação é bastante estável em todas as gerações. Veja no gráfico abaixo:

Críticas falsas são comuns – e isso é um grande problema. Afinal, a presença de uma única crítica falsa pode manchar a confiança de um comprador – talvez para sempre. Como tal, marcas e varejistas devem priorizar a preservação da autenticidade das avaliações.

Novamente, críticas negativas não devem ser o objetivo. No entanto, há um lado positivo para eles. Para começar, as críticas negativas são uma ferramenta importante da qual muitos compradores dependem para tomar as melhores decisões de compra.

A mesma pesquisa nos diz que 61% dos consumidores buscam ativamente avaliações de uma estrela⁴. Isso os ajuda a determinar o pior cenário possível – e se é algo com o qual eles podem conviver.

Além disso, a exibição de avaliações negativas mostra aos compradores que você não tem nada a esconder. Essa transparência aumenta a confiança – e a probabilidade de compra.

Amazon processa grupos do Facebook e até empresas que organizavam reviews falsos

Os reviews tem uma importância tão grande que no começo do ano, a Amazon processou duas empresas (AppSally e Rebatest) que comercializavam reviews fraudulentos de produtos vendidos em seu e-commerce⁵. Contratando-as, os lojistas burlavam o algoritmo do marketplace — que considera avaliações de usuários para aumentar a credibilidade da loja dentro da Amazon —, além de, obviamente, influenciarem os consumidores através das provas sociais falsas.

Cinco meses depois, a empresa processou 10 mil grupos do Facebook⁶. Os membros envolvidos recebiam compensações financeiras ou até mesmo mercadorias em troca de uma postagem com reviews falsos sobre certos produtos.

Isso dá ainda mais dimensão ao que estamos falando aqui. Como a internet deu voz a todos, tem sempre alguém falando sobre um produto que o prospect está cogitando comprar. 

Índia emite diretrizes para conter avaliações falsas em plataformas de comércio eletrônico

Os gigantes da tecnologia que atuam na esfera do comércio eletrônico da Índia são invadidos por críticas falsas. Não à toa, o governo indiano lançou uma estrutura para conter avaliações falsas e enganosas em plataformas e portais de comércio eletrônico que oferecem serviços turísticos e de viagens, restaurantes, lanchonetes e bens de consumo duráveis. 

O plano é começar com moderação voluntária e, em seguida, progredir para requisitos obrigatórios se o crescimento de avaliações falsas continuar. Isso ocorre mais de um ano depois que Nova Délhi⁷ propôs regras de comércio eletrônico mais rígidas para restringir críticas falsas e abordar reclamações gerais de “trapaça generalizada”.

Espero que nosso conteúdo tenha conseguido te mostrar a importância dos reviews de produto para alavancar as vendas no e-commerce. E se você quiser melhorar rentabilidade do seu e-commerce através da tecnologia? Clique aqui e faça o nosso diagnóstico gratuito para e-commerce. 
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Referências (Links Externos)

¹ (2012). Confiança Global em Publicidade e Mensagens de Marca. [online] Nielsen. Disponível em: https://www.nielsen.com/pt/insights/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages-2 [Acesso em 21 Nov. 2022].

² Rennie, A. and Protheroe, J. (2022). As decisões de compra são mais complexas do que você imagina. [online] Think With Google. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/uma-pesquisa-do-google-mostra-como-as-decisoes-de-compra-sao-mais-complexas-do-que-voce-imagina/ [Acesso em 22 Nov. 2022].

³ (2022). Como usar o social proof no seu e-commerce. [online] E-commerce Brasil. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/trustvox-social-proof-no-seu-e-commerce [Acesso em 22 Nov. 2022].

⁴ Kleina, N. (2022). Amazon processa empresas por esquema de reviews falsas na loja. [online] TecMundo. Disponível em: https://www.powerreviews.com/insights/information-shoppers-want-product-reviews/ [Acesso em 23 Nov. 2022].^‍

⁵ Kleina, N. (2022). Amazon processa empresas por esquema de reviews falsas na loja. [online] TecMundo. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/mercado/234290-amazon-processa-empresas-esquema-reviews-falsas-loja.htm [Acesso em 22 Nov. 2022].

⁶ Marin, J. (2022). Amazon processa 10 mil grupos do Facebook por reviews falsas. [online] TecMundo. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/mercado/241998-amazon-processa-10-mil-grupos-facebook-reviews-falsas.htm [Acesso em 22 Nov. 2022].

⁷ Manish Singh (2022). India propõe regras de comércio eletrônico mais rígidas para lidar com reclamações de "trapaça generalizada". Disponível em: https://techcrunch.com/2021/06/21/india-proposes-tougher-e-commerce-rules-following-widespread-cheating-and-unfair-trade-by-amazon-and-flipkart/  [Acesso em 22 Nov. 2022].

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