Fatores que influenciam o consumidor a escolher um produto

“Quais são os fatores que influenciam o consumidor a realizar uma ação desejada?” Talvez essa seja a pergunta mais valiosa do mundo do marketing. Como tudo o que é valioso, a resposta a esta pergunta não é facilmente obtida. No universo das vendas online, então, tudo é ainda mais complexo, principalmente após um período explosivo e atípico de adesão (causado pela pandemia) que gerou mudanças.

Toda jornada de compra online considera vieses subjetivos, já que estamos falando de reações comportamentais. Facilmente podemos canalizar essas reações em um funil de vendas e, assim, elaborar um processo. Porém, apesar de representar bem o amadurecimento de um potencial cliente, o funil pode se tornar uma armadilha caso receba mais atenção do que o necessário e se torne o pilar de toda estratégia.

A equipe de insights do Google percebeu que “há outro aspecto a respeito do que os compradores [online] estão fazendo que precisa ser considerado: como eles decidem o que comprar e de quem”. Então, durante dois anos, um time se debruçou em uma pesquisa buscando entender quais os fatores que influenciam o consumidor.

O resultado foi a detecção de um “território específico”, como assim o definiram, que ganhou o nome de “messy middle”, ou “meio do caminho confuso”.

O que é o meio do caminho confuso

É todo o comportamento que um consumidor reproduz durante as etapas de Exploração e Avaliação. Antes do e-commerce, a variação de produtos disponíveis era limitada por fatores geográficos (as pessoas compravam o que encontrassem de mais conveniente e por um bom preço naquela rua). Hoje, a “rua internet” é infinita.

Isso faz com que o consumidor pesquise sobre um problema (etapa de Exploração), escolha um produto que o solucione (etapa de Avaliação), descubra novas marcas e versões (Exploração), busque mais detalhes sobre uma nova opção (Avaliação), compare todos os concorrentes (Exploração), busque opinião de uma autoridade (Avaliação)... e assim, sucessivamente.

A este looping que o consumidor teoricamente se prende dá-se o nome de meio do caminho confuso.

Quais os fatores que influenciam o consumidor no meio do caminho confuso

Não perder este looping de vista é meio caminho andado para entender os comportamentos de compra online. Mas para extrair vantagens desse modelo é preciso entender outra coisa. Segundo o estudo, o comportamento do comprador pode fazê-lo “sair” do ciclo e realizar a compra no contato com até 6 vieses cognitivos:

1. Análises heurísticas

São pequenas conexões que associam um produto, serviço ou marca a alguma coisa satisfatória. Por exemplo: o selo Google Partner no site da Betminds liga a agência a algo autêntico e faz uma associação à credibilidade, confiabilidade e segurança.

2. Autoridade

Quando vemos um especialista falar sobre o produto que estamos considerando, sentimos uma espécie de amparo, pois aquilo nos ajudará a decidir se devemos comprar. É por isso, inclusive, que é comum empresas fornecerem alguns exemplares de seus produtos para figuras de autoridade avaliarem.

Mas não é essa a questão. “O viés de autoridade descreve a tendência de alterar nossas opiniões ou comportamentos para corresponder aos de alguém que consideramos uma autoridade em um assunto.”. Isso tem o mesmo efeito em recomendações feitas por amigos e pessoas próximas.

3. Escassez

Colocar um prazo para realizar a aquisição, disponibilizar poucas vagas (ou unidades, para produtos físicos) e restringir o acesso torna o objeto desejável, segundo o princípio econômico de que tudo o que é escasso é desejável.

Portanto, quando um consumidor vê que pode ter acesso a algo que, em algumas horas ou dias, estará indisponível, seu processo de decisão ganha um impulso. Isso o faz sair do meio do caminho confuso (ou seja, comprar).

4. O poder do “gratuito”

Existe algo poderoso na palavra “gratuito” capaz de mexer com a lógica racional de pensamento (e de desempatar uma escolha, como veremos mais adiante). O estudo cita o livro “Previsivelmente Irracional” (2008), onde Dan Ariely menciona um experimento comportamental entre dois produtos.

O primeiro era um gift card de US$10 distribuído gratuitamente; o segundo, outro gift card, mas de US$20 e vendido a US$7. A maioria das pessoas, mediante às duas opções acima, optou pelo gratuito, apesar da outra opção ser mais vantajosa.

5. Prova social

Antes de baixar um aplicativo desconhecido, os usuários podem olhar as avaliações das outras pessoas para saberem se aquela realmente é a melhor escolha. Quanto mais pessoas recomendam algo que você está avaliando (uma viagem, uma hospedagem, o aluguel de um carro, etc), mais propenso a comprar você se torna.

6. O poder do agora

Quanto mais as varejistas investem no Last-Mile (“a última milha”, que representa o trajeto final da entrega de uma compra online), mais o volume de vendas tende a aumentar. A razão é que quanto menor for o tempo entre clicar no botão “Finalizar Compra” e tê-lo em mãos, melhor a experiência de compra.

Empresas que possuem infraestrutura para isso podem utilizar o poder do agora junto com o viés da escassez, o que o Mercado Livre faz muito bem: “Chegará amanhã comprando dentro das próximas 3 horas”.

O Marketing no meio do caminho confuso

O acesso à informação cresceu, evoluiu. Muitas agências e profissionais de marketing que não se deram conta de que isso é um dos principais fatores que influenciam o consumidor, sequer entendem por que as pessoas compram. Bem, aparentemente “o meio do caminho confuso também pode ser uma boa forma de descrever como o marketing evoluiu nos últimos 10 ou 20 anos”.

Mas o que precisa ser bem pontuado é que não se deve conhecer o Messy Middle apenas para forçar o potencial cliente a sair do ciclo e finalizar a compra. Como bem pontuaram Alistair Rennie e Jonny Protheroe, da equipe de insights de consumo do Google, o objetivo é “dar a elas [pessoas] as informações e a confiança necessárias para tomarem uma decisão”.

Se durante a fase de Exploração uma pessoa encontra 5 opções de sites que vendem o mesmo produto, na fase de Avaliação ela escolherá de qual comprará. Suponhamos que a oferta seja a mesma nas 5 lojas, inclusive o valor do frete. Porém, somente uma delas oferece consultoria especializada individual e gratuita para ensinar o cliente a usar o produto, desde que a compra seja finalizada dentro das próximas duas horas.

São dois vieses cognitivos aplicados no exemplo acima (o poder do “gratuito” e o poder do agora). Dificilmente a pessoa voltará à fase da Exploração, mas o mais importante é que ela tomou essa decisão sozinha.

Ou seja, compreender o que está por trás do meio do caminho confuso é interessante para seu e-commerce, mas o que você faz a partir dele é ainda mais importante e delicado. Conte com a expertise da Betminds nesse processo!

A jornada do cliente de e-commerce

E para te explicar na prática como você pode trabalhar esses vieses subjetivo de forma eficiente no seu negócio, no Performance Talks do mês de Julho, o nosso CEO, Rafael Dittrich, trouxe muitos insights pra você melhorar a jornada do seu cliente aí no seu e-commerce. Aperte o play e aprenda mais sobre o assunto na prática!

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