Fim do Smart Shopping e das Campanhas Locais do Google Ads

Todos que anunciam no Google Ads devem se atentar ao fim do Smart Shopping, programado para este ano. Não se trata de uma surpresa, pois o Google já vem alertando há quase um ano sobre a substituição definitiva deste recurso pelo seu sucessor, que já está em uso.

Se você ainda não fez a migração ou sequer estava sabendo da mudança, precisará correr para se adaptar. O esforço valerá a pena, no entanto, pois a expectativa, segundo números do próprio Google, é uma boa melhoria nos resultados.

O que é o Smart Shopping?

Também chamado de Lances Inteligentes, o Smart Shopping utiliza aprendizado de máquina (machine learning) para exibir um anúncio no momento mais propício à conversão. Ele não considera apenas a palavra-chave para determinar a impressão, mas sim um contexto maior de compra.

Considere a pesquisa “notebook para home office”. Só de olhar para essa palavra-chave, como você sabe se a pessoa já quer comprar ou se ela ainda busca conhecer os modelos disponíveis? Praticamente impossível, pois seriam necessárias indeterminadas campanhas adjacentes que tentassem “rastrear” o comportamento daquele usuário.

Até que você chegasse a um conjunto de campanhas que possibilitasse isso, já teria investido muito tempo, dinheiro e análise, sendo que o cenário poderia mudar de um dia para o outro. Além, é claro, da possibilidade de todo este trabalho não surtir efeito.

Enquanto isso, o Smart Shopping utiliza o machine learning junto à Big Data do Google para analisar o contexto do usuário e determinar a probabilidade daquela impressão converter. Em outras palavras, o anúncio de um produto do seu e-commerce não aparecerá para o usuário que ainda não quer comprar.

Isso é muito poderoso. Então por que descontinuá-lo? A resposta é que o fim do Smart Shopping significa a consolidação de algo ainda mais promissor: as campanhas de Performance Max.

O que é a campanha de Performance Max?

É um novo tipo de campanha do Google Ads que usufrui da tecnologia do Smart Shopping não só para definir quando (e para quem) os anúncios serão exibidos, mas também para gerá-los e otimizá-los. Essa otimização visa impulsionar a performance de acordo com as metas de conversão definidas e acontece em tempo real em todos os canais do Google.

“A campanha de maior desempenho [Performance Max] combina as tecnologias de automação do Google nos lances, na otimização de orçamento, nos públicos-alvo, nos criativos, na atribuição e muito mais.” — diz a empresa.

Reparou que a automação também recai sobre os criativos? Ao configurar uma campanha de Performance Max (também chamada de campanha de maior desempenho), o anunciante envia:

• 15 imagens
• 5 vídeos
• 5 logotipos
• 5 headlines longas
• 5 headlines curtas
• 5 descrições

Então, a Performance Max escolherá a melhor combinação dos itens acima para “montar” e exibir o melhor anúncio no melhor canal (Rede de Pesquisa, Rede de Display, YouTube, Discover, Google Maps e Gmail).

Isso significa que, a partir da tecnologia do Google, a campanha pode exibir combinações diferentes de imagem, headlines e descrições de acordo com o público, dispositivo, dados demográficos, etc. Sim, é possível fazer isso manualmente — talvez para alimentar uma sensação de maior controle sobre as campanhas. Mas não é uma opção inteligente.

Quanto mais você lança e otimiza campanhas online, mais aprende configurações que geram resultados. Esse princípio se mantém com as campanhas de maior desempenho, com a diferença de que esse aprendizado será desenvolvido pela machine learning.

Convenhamos, a Big Data tem uma quantidade de métricas que uma pessoa jamais terá, assim como o aprendizado de máquina consegue trabalhar esses dados com mais eficiência. Portanto, as campanhas de Performance Max têm capacidade de potencializar os resultados das campanhas de uma forma jamais vista.

Números que justificam o fim do Smart Shopping

De acordo com um mailing que recebemos da equipe do Google Ads, testes prévios mostraram que fazer o upgrade para as campanhas de Performance Max resulta em um aumento médio de 12% no valor das conversões a um ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) igual ou maior.

Essas conclusões são baseadas em dados de dois anos de projeto, uma vez que o Google anunciou as campanhas de Performance Max em 2020 e o recurso saiu do beta em 02 de novembro de 2021, quando chegou a todos os anunciantes.

Campanhas de Shopping Local também serão descontinuadas

A consolidação das campanhas de Performance Max resultará não apenas no fim do Smart Shopping, mas também no do Shopping Local.

O objetivo das campanhas de Shopping Local é, exclusivamente, levar as pessoas a um estabelecimento físico. O anunciante fornece as informações necessárias sobre o local (endereço, horário de funcionamento, etc), o orçamento da campanha, um texto, um vídeo e algumas imagens.

“A tecnologia avançada do Google otimiza automaticamente os lances, posicionamentos e combinações de anúncios”, segundo a empresa. Ou seja, se parece muito com a Performance Max.

Portanto, convém unificar os serviços. Agora, tecnicamente o Shopping Local deixará de existir, mas, assim como o Smart Shopping, todos os seus recursos se juntarão aos da Performance Max.

Datas para o fim do Smart Shopping e do Shopping Local

Como dito anteriormente, as campanhas de Performance Max estão disponíveis a todos desde novembro do ano passado. Porém, desde abril de 2022 já é possível migrar todas as campanhas para o novo recurso. Todo o processo é automatizado e feito com apenas alguns cliques.

Em julho, as campanhas de Smart Shopping atualizarão automaticamente e o mesmo acontecerá com as de Shopping Local em agosto. Por fim, o mês de setembro marcará o fim dos dois recursos.

Tudo sobre o Fim do Smart Shopping

Quer aprender mais sobre o assunto? No Performance Talks deste mês mostramos na prática como fazer upgrade das campanhas locais e inteligentes do Shopping para as Campanhas Performance Max. Além de mostrar os benefícios das campanhas para o seu e-commerce e o que acontece após o upgrade. Aperte o play e aprenda mais sobre o assunto no vídeo abaixo.

Esperamos que esse post tenha ajudado você a entender tudo sobre essa grande novidade do mundo do marketing.

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