Experiência do usuário (UX) no e-commerce

Em um mercado tão concorrido, conquistar um cliente é uma tarefa que vai além de um preço competitivo. De fato, a experiência do usuário é fundamental para a relação dele com a marca e para sua decisão de compra.

A seguir, vamos entender melhor esse conceito, sua importância e no que você deve prestar atenção para melhorá-lo. Acompanhe!

O que é a experiência do usuário e qual a importância no e-commerce

A experiência do usuário (ou simplesmente UX) se refere à compreensão do comportamento e das necessidades dos consumidores da marca.

Embora muito se fale da experiência que esse usuário tem em relação a navegabilidade no site da empresa, esse conceito abrange, na verdade, toda a percepção dessas pessoas a cada interação com a loja. 

Falando especificamente do e-commerce, a experiência do usuário envolve todos os pontos de contato com os potenciais clientes, o que abrange das redes sociais aos marketplaces, passando pelo Google e pelo próprio site.

Dessa forma, a experiência do usuário no e-commerce é fundamental para criar as condições ideais para que o consumidor queira seguir adiante na sua jornada de compra. Aliás, indo além da conversão, a UX busca, com isso, reter os clientes junto à marca e fidelizá-los.

O reflexo disso é uma melhor reputação e maior autoridade no ambiente virtual. Por sua vez, esses fatores transformam-se em vantagem competitiva. Ou seja, ao melhorar a experiência do usuário no e-commerce, a empresa consegue impulsionar suas vendas e posicionar-se de maneira estratégica no mercado.

E é importante notar que o oposto também é verdadeiro. Uma experiência ruim, que gera dificuldade ou decepção, pode fazer com que as pessoas abandonem a loja, comprometendo os resultados.

Princípios básicos da UX

Alguns conceitos fundamentais da UX no e-commerce são:

Utilidade

O conteúdo deve ser interessante para o público-alvo e para as personas da empresa. Não se trata apenas de algo bem apresentado, mas que agregue valor e seja relevante para as pessoas, se conectando com elas.

Usabilidade

Falando da experiência de compra, o site do e-commerce precisa ser intuitivo e fácil de usar, e os produtos apresentados devem ser um objetivo/funcionalidade clara. O foco deve ser agilizar a tomada de decisão do cliente.

Acessibilidade

A acessibilidade está diretamente relacionada à funcionalidade. Afinal, não basta que o site seja bonito, se não funcionar como deveria. E com isso nos referimos à facilidade de uso, isto é, todas as pessoas devem ser capazes de navegar, buscar, encontrar e efetuar um compra no site.

Facilidade de localização

Localização consiste na organização das informações. Tem a ver com a interatividade que já citamos. O usuário deve ser capaz de encontrar facilmente detalhes técnicos, medidas, opções de modelos e outros dados do produto, da marca etc. O mesmo vale para os canais de atendimento, que devem ser fáceis de encontrar e claros

Análise de concorrência

Para todo processo, analisar o mercado e ver o que os concorrentes mais bem sucedidos estão fazendo é fundamental para entender qual caminho trilhar e o que evitar. E o mesmo vale para a experiência do usuário no e-commerce.

É por meio de um benchmarking bem feito que será possível encontrar acertos, falhas, pontos fortes e pontos fracos e entender o que agrada os usuários daquele concorrente e o que afasta novos clientes.

Trata-se, portanto, de aprender com o que já foi feito e testado na prática. Isso ajuda a obter insights relevantes e até mesmo a definir metas mais realistas, de acordo com o panorama do setor.

Design responsivo e mobile-first

A responsividade é um elemento basilar quando falamos de experiência do usuário no e-commerce. Isso porque esse conceito tem tudo a ver com funcionalidade, usabilidade e acessibilidade.

Um design responsivo significa que o site se adapta a qualquer tela em que ele seja acessado. Ou seja, usuários de desktop terão uma experiência da mesma qualidade que pessoas que usam tablets ou smartphones.

No entanto, é preciso destacar que este conceito já pode ser considerado inclusive ultrapassado. A responsividade parte do site desenvolvido para desktop, adaptando-o para dispositivos móveis.

A realidade, hoje, é outra. Com as mudanças do algoritmo do Google e no comportamento dos usuários, é preciso priorizar o mobile first, isto é, o site deve ser criado e otimizado pensando, primeiro, em smartphones. Isso envolve pensar as fontes, a distância entre botões, o estilo de menu, a navegação etc.

Navegação e arquitetura da informação

A arquitetura da informação nada mais é do que a prática de organizar diferentes partes de um todo para torná-lo mais facilmente compreensível. O que este conceito busca é ajudar os usuários a navegarem pelo site e encontrarem as informações que precisam.

Este é outro fator intimamente ligado aos demais, como usabilidade e intuitividade do site. Afinal, em um e-commerce, informação organizada é sinônimo de um site claro, bem estruturado e intuitivo.

Otimização do processo de checkout

Um dos momentos mais críticos na experiência do usuário no e-commerce para garantir a conversão é o checkout. Muitas vezes, o cliente percorre toda a jornada, encontra o produto que precisa, adicionar ao carrinho de compras e, na hora do pagamento, algo o faz desistir.

Para evitar isso, é fundamental que o checkout seja simples e transparente. O ideal é que o consumidor finalize a compra com o menor número de cliques possível e inserindo apenas as informações estritamente necessárias (menos campos de formulário).

Mas não se trata apenas de interface. É necessário investir na segurança - e mostrar isso para os usuários. As pessoas devem se sentir (e ter a certeza de que efetivamente estão) seguras para inserir seus dados pessoais e financeiros.

Personalização e recomendações de produtos

A personalização é fator-chave para a retenção e fidelização de clientes atualmente. Mais do que nunca, as pessoas buscam ser tratadas como indivíduos e querem ter suas preferências levadas em consideração na sua jornada.

Por isso, além da comunicação com o cliente, as empresas devem trabalhar a parte de produtos relacionados/sugeridos com base na análise de cada usuário. Quando se acerta neste ponto, as chances de aumentar o ticket médio da compra e a satisfação do cliente aumentam.

Testes A/B e otimização contínua

Nenhuma mudança deve ser implementada do nada. Antes de bater o martelo em qualquer decisão, é recomendado que se façam testes A/B para entender o comportamento dos usuários e validar a melhor alternativa.

E isso não deve ser feito apenas uma vez. Os testes fazem parte de uma estratégia de melhoria contínua, pois a experiência do usuário no e-commerce passa também por apresentar novidades e melhorias com frequência.

Métricas e análise de desempenho

Se os testes A/B são importantes para validar estratégias, o sucesso de cada ação só pode ser efetivamente medido por meio do monitoramento de indicadores.

Existem muitas métricas que podem ser acompanhadas para analisar o desempenho das estratégias de experiência de usuário. Destacamos algumas: 

• Taxa de conversão: mede a relação entre o número de visitantes atraídos para o site e o número de clientes, isto é, pessoas que concretizam uma compra.
• Tempo médio na página: indica a experiência de navegação do usuário na página. Um tempo muito baixo pode apontar para problemas de navegação ou estruturação das informações, por exemplo. Ao abrir o site, a pessoa não entende ou se frustra com o que encontra e abandona.
• Taxa de rejeição: também chamada de bounce rate, aponta quando um usuário entra no site e o abandona logo em seguida, sem realizar interações. Existem muitos motivos que podem levar a isso, como tempo de carregamento muito longo, aparecimento de pop-ups, falta de responsividade, entre outros.

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