Conheça os modelos de atribuição do GA4

O Google Analytics 4, ou simplesmente GA4, tornou-se uma ferramenta indispensável na rotina de qualquer e-commerce. Afinal, o bom trabalho de marketing digital exige informações cada vez mais completas, alinhadas e de acordo com as modificações verificadas no comportamento dos consumidores, sobretudo após a pandemia, e também devido à promulgação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) – Lei n° 13.709/2018. Por essas e outras razões, é fundamental dominar tudo sobre o tema e compreender, por exemplo, como utilizar os modelos de atribuição, indispensáveis para gerar a sonhada conversão. 

Com todas essas modificações no mercado, o GA4, atualização do clássico Universal Analytics, surgiu com recursos bastante inovadores e outras novidades, que suprem muitas demandas de quem atua no comércio eletrônico. Além de auxiliar na tomada de decisões estratégicas, na busca de bons insights e de assegurar análises mais assertivas, é um instrumento rico em possibilidades e que traz modelos de atribuição bastante interessantes para as atividades da sua loja virtual.

Vale um aviso importante: a partir do dia 1º de julho de 2023, o Google Analytics 4 vai substituir o Universal Analytics. Por isso, para se beneficiar dos inúmeros benefícios do GA4, é fundamental compreender como funcionam os seus modelos de atribuição. Confira:

Afinal, o que são os modelos de atribuição do GA4? 

Na prática, de maneira bem direta, o modelo de atribuição é a regra ou o conjunto de regras que determina como o crédito pelas vendas é atribuído aos pontos de contato dos caminhos de conversão. Sendo assim, por meio dele é possível compreender a importância dos diferentes canais na jornada de compra do seu usuário.

Em linhas gerais, é feita a análise do passo a passo de um consumidor, desde o primeiro contato dele com a sua loja virtual até o momento em que adquiriu um produto ou serviço. Nesse cenário, cada  interação/etapa é avaliada com pesos (notas) diferentes, de acordo com importância dada para aquela etapa, dentro do modelo de atribuição escolhido no GA4. 

Essa parametrização dos resultados obtidos com os seus anúncios digitais será essencial para você garantir as conversões esperadas para o seu e-commerce. Por isso, entender e trabalhar de forma estratégica com os modelos de atribuição faz toda a diferença. 

Por que é fundamental compreender a jornada completa do consumidor?

Antes de conferir os tipos de modelos de atribuição, lembre-se que o GA4 se destaca exatamente por garantir o monitoramento total da jornada de um usuário.  Em relação ao modelo tradicional do Analytics, isso representa um ganho imensurável na qualidade dos dados e relatórios.

Se antes informações relevantes de acompanhamento entre dispositivos, por exemplo, eram perdidas e os dados eram coletados e baseados por sessão de usuários, o  Google Analytics 4 foi desenvolvido para englobar tudo e garantir um mapeamento completo, inclusive cruzando as estatísticas de sites e aplicativos. 

Afinal, a jornada de um usuário é complexa e multiplataforma, ou seja, com o GA4 é possível mensurar dados por meio de dispositivos e plataformas. Em termos de resultados, isso significa uma excelente escalabilidade dos negócios, garantindo dados mais completos e precisos. 

Diferenciais do GA4 em relação ao Google Analytics Universal 

1. O Data Driven Attribution: trata-se do modelo de atribuição baseado em dados que só era disponibilizado na ferramenta do Google Attribution. 

2 – Na versão clássica do GA, era  impossível alterar o modelo de atribuição padrão, o "Último Clique Não Direto". Só era permitida a comparação dos modelos na ferramenta disponibilizada com essa função.

Conheça os modelos de atribuição do GA 4

1. Atribuição Baseada em Dados (Data Driven Attribution )

Utilizando algoritmos de machine learning para analisar caminhos com e sem conversão, esse modelo de atribuição distribui o crédito pela venda real com base nos dados de cada evento de transação concreta. Esse formato se baseia em alguns fatores:

• Tempo até a conversão
• Tipo de dispositivo
•  Número de interações com anúncios
• Ordem de exposição ao anúncio
• Tipo de recurso do criativo

Por meio de uma abordagem contrafatual, esse modelo promove uma comparação com o que aconteceu e com o que poderia ter acontecido para determinar quais pontos de contato têm mais chances de gerar conversões. 

Primeiro Clique em Vários Canais

Nesse modelo, todo o crédito pela venda é atribuído ao primeiro canal em que o cliente clicou (ou teve a visualização engajada para o YouTube) antes de fazer a conversão.

Último Clique em Vários Canais

Trata-se do canal em que o cliente clicou (ou teve a visualização engajada para o YouTube) antes de fazer a conversão. Confira exemplos de como o valor da conversão é destinado:

1. Display > redes sociais > pesquisa paga > pesquisa orgânica – 100% para pesquisa orgânica

2.  Display > redes sociais > pesquisa paga > e-mail – 100% para e-mail

3. Display > redes sociais > pesquisa paga > direto – 100% para pesquisa paga

Linear

Nesse modelo de atribuição, o crédito pela venda é distribuído igualmente entre todos os canais em que um cliente clicou (ou teve a visualização engajada para o YouTube) antes de fazer a conversão.

Baseado na Posição em Vários Canais

Por esse formato de atribuição, a primeira e a última interação recebem, cada uma, 40% da verba e os 20% restantes são igualmente distribuídos às interações intermediárias.

Desvalorização Temporal em Vários Canais

Nesse modelo, atribui-se mais crédito aos pontos de contato que chegaram mais perto de efetivar a conversão. A distribuição do valor segue uma avaliação de sete dias, ou seja, um clique que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito do que um clique verificado no dia anterior à transação.

Dá para alterar o modelo de atribuição no GA4?

Sim, é possível! Só que, para realizar essa tarefa, é necessário que você seja pelo menos editor na conta do GA4. Veja como fazer:

1. Basta clicar, na tela de administrador, em configuração de atribuição.

2. Depois, é só seguir para a opção modelo de atribuição de relatórios.

Show! A partir de agora, seus relatórios do GA4 serão elaborados de acordo com o modelo definido. 

Sem dúvida alguma, o GA4 trouxe uma grande evolução nos trabalhos com análise e performance. Intensificando a atenção para a jornada de compra de cada usuário, também expandiu as possibilidades de acompanhamento e cruzamento de dados com o Machine Learning. Com certeza, isso é sinônimo de grandes oportunidades para o seu e-commerce. 

Com um aprofundamento do estudo do ciclo de vida do cliente e por meio das integrações com outras ferramentas, torna-se viável prever, quantificar e parametrizar a escala de crescimento de uma loja virtual. Experimente! 

Esperamos que esse post tenha ajudado você a entender quais são os modelos de atribuição do GA4.  Para mais artigos e mais estratégias para se destacar com o marketing digital, continue acompanhando o blog da Betminds!
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Até a próxima matéria :)