Quais os principais desafios do e-commerce?

O e-commerce é um verdadeiro universo em se tratando de vendas de produtos para o público-alvo. De produtos eletrônicos a alimentícios, de vendas B2B a B2C de alto padrão, praticamente qualquer setor comercial pode usar o comércio eletrônico como canal de vendas. Mas quais são as oportunidades e desafios desta versatilidade?
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Para falar sobre o assunto, conversamos com Samuel Costa, Gerente de e-commerce e marketing da Villa Mercato, uma foodtech de varejo e única dark store da região, e Ederson Santos, supervisor de e-commerce da Aquário, líder em soluções para conectividade em TV, celular, internet rural e radiocomunicação. Ambas as marcas são de Maringá, no Paraná.

Confira alguns destaques desse papo!

Quais são os maiores desafios em termos de marketing e e-commerce?

Samuel comenta que o principal desafio da perspectiva da Villa Mercato é o fato de ser uma empresa nova (as operações começaram no final de 2021) e criada em Maringá. Ele destaca que o público da cidade tem um perfil diferente de outras cidades, caracterizando-se por um ticket médio mais alto e que busca uma experiência diferenciada. 

Assim, a Villa Mercato focou na experiência do usuário no e-commerce, inclusive recorrendo à prova social dos clientes da marca.

Em um setor completamente diferente, Ederson conta que o maior desafio da Aquário é se posicionar em um mercado com grandes players e sentir as dores do cliente (neste caso, relacionadas a telecomunicações).

Ederson fala que outro desafio é encontrar a brecha para oferecer uma solução completa para os clientes, indo além da questão pontual que eles estão buscando e agregando valor à aquisição.

Quais foram os principais motivos que levaram a Villa Mercato a investir em uma dark store?

Um dos grandes diferenciais da Villa Mercato é o conceito inovador de dark store, uma loja física que atende exclusivamente pedidos on-line, sendo fechada ao público. Em tradução literal, o termo "dark store" significa "loja escura". É um conceito bastante utilizado internacionalmente, sobretudo em grandes capitais, que funciona como um espaço dedicado para a separação de produtos vendidos on-line.

No caso da Villa Mercato, o diferencial da dark store é o extremo cuidado para com os produtos que envia. Não é à toa que a empresa leva o nome que tem; o branding da Villa Mercato baseia-se na em uma verdadeira vila italiana, em que os usuários costumam vivenciar uma experiência de aconchego e customização do atendimento.

Tudo isso foi "migrado" para a experiência on-line e levou meses até ser pensado e concretizado, a fim de entregar ao cliente a melhor experiência possível. O atendimento, desde os canais on-line até a entrega, é completamente personalizado para "imergir" o usuário na loja.

Segundo Samuel, o check-out não é igual ao de um supermercado comum; é um pick-and-pack, mais otimizado. O pedido passa primeiramente por um conferencista, que em seguida vai para um shopper, que recolhe os produtos na dark store. Os produtos ficam armazenados em diferentes câmaras (laticínios, carnes, chocolates & doces e hortifrúti), de modo a otimizar o trabalho do shopper e minimizar erros.

Como a Aquário está lidando com a logística e a cadeia de suprimentos no e-commerce?

A Aquário é uma indústria um pouco diferente da Villa Mercato; as entregas são feitas para o todo o Brasil, e o estoque da empresa fica na própria loja.

O atendimento aos marketplaces é conduzido prioritariamente pela manhã; na parte da tarde, são atendidos os clientes da loja própria on-line. Atualmente, a Aquário usa bastante o serviço de transportadoras devido ao tamanho dos produtos comercializados. Eles têm optado por transportadoras que operam com prazos rápidos. Embora não sejam produtos para consumo imediato, o objetivo é entregar a compra segundo a necessidade do cliente, que pode ser menos ou mais urgente.

Um dos principais pilares das duas empresas é a experiência do cliente. Como a Villa Mercato e a Aquário trabalham no omnichannel hoje?

Conforme Ederson, a Aquário não trabalha com o conceito de omnichannel. A empresa está em fase final de lançar um e-commerce para atender ao mercado B2B, e foca somente na loja on-line, sem loja física, embora haja a opção de o cliente buscar sua compra diretamente na fábrica. Existe também o projeto de trazer alguns clientes para a fábrica a fim de que conheçam o processo de fabricação dos produtos.

Já a Villa Mercato trabalha com omnichannel, oferecendo uma experiência bem completa e utilizando tecnologias robustas, como VTex e Totvs. O cliente consegue comprar por meio do site, do aplicativo próprio, retirar na loja, receber em casa, comprar pelo WhatsApp, pelo chatbot, por aplicativos de terceiros ou efetuar a compra humanizada com o atendente.

Também há integração para o cliente receber ofertas sendo usuário do aplicativo ou do e-commerce. Tudo isso traz uma segurança e uma retenção deste cliente. No caso de retirada, é possível fazê-la tanto na dark store quanto nas lojas físicas.

Em relação a desempenho, como as empresas planejam e executam campanhas de marketing digital no e-commerce? Conseguem trabalhar da mesma forma os segmentos on e off-line?

A Villa Mercato começou sua atuação em canais on-line. Quando passaram a atender também em loja física, tentaram manter as atuações separadas, mas perceberam que os diferentes canais acabam dependendo uns dos outros – o e-commerce leva clientes para a loja física e vice-versa.

Segundo Samuel, não é segredo que o canal que traz mais vendas é a mídia paga, embora a fidelidade nestes meios não seja tão grande. Nesse sentido, um dos diferenciais da Villa Mercato é oferecer a possibilidade de compra por meio do Google Shopping. Mesmo assim, há a preocupação de sempre investir em canais orgânicos, para que as vendas não fiquem dependentes demais das mídias pagas.

Já a Aquário já trabalhou com os canais pagos no Google e no Facebook, mas, por não ter tido o retorno esperado no segundo canal, optou por cortá-lo por algum tempo, até realinharem a estratégia neste canal.

Segundo o supervisor de e-commerce da Aquário, em ambos os canais, há campanhas de pesquisa, mas o foco é na conversão e nas vendas. Ainda assim, a empresa também investe no orgânico para não ficar "refém" dos anúncios pagos, embora eles tragam de fato mais receita. Eles também trabalham com conteúdo, como a criação de blog posts.

Como as empresas trabalham estratégias de CRM? Há alguma abordagem para oferecer recomendações personalizadas aos clientes com base em suas preferências e histórico de compras?

No caso da Villa Mercato, a empresa já consegue mensurar os produtos que os clientes mais consomem e fazer disparos segmentados para estimular a recompra. As ferramentas próprias da empresa também trabalham com recomendações inteligentes, com base no que o cliente está colocando no carrinho no momento.

Já na Aquário, devido à natureza duradoura dos produtos, a taxa de recompra é baixa, mas a empresa trabalha com recomendações inteligentes. A empresa também oferece combos prontos, sempre analisando a necessidade dos clientes, e cupom de desconto para carrinhos abandonados, o que tem melhorado a taxa de recuperação destes carrinhos.

Quais são os planos para a expansão ou diversificação do e-commerce?

A Aquário planeja investir mais na participação em marketplaces, que hoje já somam cerca de 50% das vendas da marca, sempre convidando os clientes do marketplace a se tornarem clientes também do site por meio de descontos e ofertas.

Já a Villa Mercato planeja investir principalmente em incrementos nos canais analógicos (lojas físicas) e digitais (e-commerce e aplicativo). Há mais uma loja física prevista em Maringá antes de iniciar a expansão para outras cidades do Paraná e também a entrega express para volumes pequenos de produtos. Por fim, a empresa quer ter uma participação ainda maior na vida de seu cliente, estando presente em momentos importantes da sua vida, veja nos meios on ou off-line.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

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