Mídia de varejo: a terceira onda de publicidade digital

O e-commerce na América Latina é um case de sucesso mundial. E as principais marcas estão atentas a isso. Porém, há uma mudança na forma como essas empresas querem levar sua mensagem para os consumidores digitais: todos os seus esforços de marketing têm se voltado para as estratégias de mídia de varejo.

O relatório Latin America Retail Media Advertising 2022, feito pela eMarketer, traz dados muito relevantes sobre a nova onda da publicidade digital e seus impactos no mercado latino-americano. E são esses detalhes que vamos conhecer na sequência. Acompanhe!

O que é publicidade de mídia de varejo

Diante de um mercado digital crescente, mas altamente competitivo, os profissionais de marketing da América Latina voltaram seus olhos para a mídia de varejo.

Esse termo refere-se à publicidade digital que aparece em sites e aplicativos e que é voltada, principalmente, para o e-commerce. Isso inclui:

• Anúncios que aparecem no computador, smartphones, tablets e outros dispositivos conectados;
• Diferentes formatos de publicidades nessas plataformas, assim como anúncios comprados por meio de redes de mídia de varejo.

Essa forma de publicidade surge da intersecção entre duas tendências muito importantes observadas na região: o crescimento meteórico do comércio eletrônico e a realocação dos recursos de publicidade para formatos digitais, de forma a alcançar consumidores cada vez mais imersos em novas tecnologias.

Influência dos EUA e da China

É claro que as duas maiores potências econômicas do mundo exerceriam influência também neste mercado. Nos Estados Unidos e na China, os gastos com publicidade no e-commerce crescem de forma diferente.

O estudo da eMarketer prevê que, em 2022, eles representarão 14,5% dos gastos totais em publicidade digital nos EUA, chegando a um valor de US$ 39,9 bilhões. Por outro lado, esse crescimento deve ser de 40% na China, com valor de US$ 55 bilhões.

Foi de olho nesses dados que muitos varejistas da América Latina investiram em estratégias para monetizar seus canais de compra por meio da mídia de varejo. Para se ter uma ideia, somente nos últimos dois anos, oito empresas lançaram ou reestruturaram suas soluções de mídia de varejo para capitalizar em cima dessa tendência e atrair novos anunciantes e vendedores.

Principais players da América Latina 

A América Latina possui players de peso no mercado de mídia de varejo. Falamos em empresas como Mercado Livre, B2W, Via, Rappi, iFood, Amazon, Walmart e Magalu; todas possuem suas próprias soluções de publicidade.

Essas marcas dividem-se em diferentes categorias, destacando-se:

• Marketplaces digitais: empresas como Mercado Livre e Amazon oferecem uma rede que possibilita chegar a consumidores em diferentes países da América Latina.
• Varejistas multicategoria: profissionais de marketing que querem segmentar suas estratégias para países específicos podem preferir marcas como Magalu e Americanas. A grande vantagem dessas empresas é que suas soluções de publicidade combinam os dados coletados em suas lojas digitais com as informações das suas lojas físicas. Isso traz mais robustez às estratégias e permite compreender mais profundamente os consumidores (on-line e off-line).
• Intermediários de comércio: marcas como iFood, Uber e Rappi são ideais para quem busca resultados mais rápidos e querem se tornar referências em ecossistemas específicos.

Ecossistemas de mídia de varejo 

O relatório destaca que as redes de mídia de varejo da América Latina possuem duas particularidades importantíssimas: o alto tráfego de usuários para seus sites e uma base de consumidores altamente engajada. 

Por exemplo: enquanto a Mercado Libre possui o maior número de visitas únicas no seu site, o iFood é o app de compras em que os consumidores passam mais tempo.

E isso é o que impulsiona os investimentos nesse tipo de publicidade. Muitos dos e-commerces na região já contam com um volume de tráfego grande o suficiente para viabilizar essas estratégias. Na Amazon México, por exemplo, o tráfego do site aumentou de pouco mais de 11 milhões em 2018 para quase 18 milhões em 2021.

Mas o tráfego é apenas um dos fatores que podem impactar nos resultados. Em 2021, as americanas registraram um número de visitas semelhante ao do Mercado Livre. No entanto, o marketplace teve quatro vezes mais pageviews (total de páginas visitadas no site).

Muito provavelmente, destaca o levantamento, isso se deve à enorme base de vendedores e a consequente maior variedade de produtos disponíveis no site do Mercado Livre em comparação às Americanas.

Dados como esses mostram como o ecossistema digital da América Latina tem se tornado extremamente competitivo. Em um cenário de cobra engolindo cobra, o aumento no tráfego combinado ao crescimento na quantidade de vendedores e produtos à disposição dos consumidores colocam cada vez mais pressão nos profissionais de marketing para encontrar novas formas de gerar valor.

Fatores que irão impulsionar o crescimento em mídia de varejo em 2022

A pandemia consolidou o e-commerce como opção de compra na perspectiva dos consumidores e validou o conceito dos varejistas como empresas de mídia na visão dos profissionais de marketing. A mudança dos hábitos de consumo e o surgimentos de novos canais nos levam a dois fatores que irão impulsionar o crescimento em mídia de varejo em 2022:

Os canais e as prioridades estão mudando

O período pandêmico alterou completamente o trabalho dos profissionais de marketing. Em um cenário em que meses de planejamento foram pelo ralo em dias, foi necessário repensar tudo: dos canais utilizados à forma como se mensura o sucesso.

Com isso, o foco das estratégias de comunicação voltou-se para o marketing de desempenho. Com orçamentos menores, as empresas precisam focar em ações para aumentar suas conversões e vendas.

Atribuir um valor publicitário a uma compra em um e-commerce traz novas oportunidades e permite a definição de um orçamento baseado no desempenho.

Os sites tornaram-se ferramentas de pesquisa

O consumidor latino-americano caracteriza-se pela cautela na hora da compra. No México, por exemplo, 9 em cada 10 pessoas que compraram na internet pesquisam antes de fechar o negócio. Isso inclui ler avaliações, fazer comparações e conferir preços.

O novo fator que surge é que essa pesquisa não se concentra mais apenas nos grandes buscadores, como o Google. Sites de e-commerce começam a marcar presença nos estágios de descoberta e consideração da jornada de compra. Também no México, sites como Amazon e Mercado Libre já disputam em pé de igualdade com Google e Bing.

Pensando nisso, é fundamental que as empresas do comércio eletrônico considerem essa mudança de hábito do consumidor e ofereçam uma experiência capaz de engajá-lo cada vez mais.

Estratégias para alcançar compradores digitais nas redes de mídia de varejo

Por fim, o relatório traz ideias que os profissionais de marketing podem adotar para aproveitar melhor a nova onda da publicidade digital:

• Integrar a mídia de varejo às estratégias de marketing: isso ajuda a dar mais relevância, eficácia e objetividade às ações e campanhas.
• Desenvolver uma estratégia holística: os investimentos nesse tipo de publicidade não devem se limitar a datas especiais, como Black Friday e Natal. Elas são importantes, é claro, mas é fundamental que se adote uma abordagem consistente durante todo o ano.
• Focar em anúncios personalizados: dados são o insumo mais importante para qualquer estratégia de marketing. Sendo assim, os dados primários dos varejistas devem ser aproveitados para criar anúncios cada vez mais personalizados e otimizar a segmentação do público.

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