Por que DNVBs crescem exponencialmente?  

DNVB: Desafios e oportunidades das marcas nativas digitais

DNVBs são marcas nativas digitais, isto é, empresas que já nasceram imersas na internet e onde toda a operação e comunicação com os clientes ocorre on-line.

Mas quais desafios isso traz? Existem diferenças de estratégia e operação? Essas empresas possuem lojas físicas? Ou é tudo no e-commerce mesmo? Qual o segredo do crescimento deste segmento?

Para falar sobre essas e outras coisas, eu e o Rafael conversamos com Anelise Stigar, Head de Marketing da Skelt, marca de autobronzeadores líder no Brasil, e Felipe Cercal, Head de Marketing da Creamy, marca de dermocosméticos de alta performance, com fórmulas veganas e cruelty-free que se destaca com produtos inovadores e um excelente custo-benefício. Ambas as marcas são do grupo Skelt Beauty Brands.

Veja alguns destaques da nossa conversa!

Quais os canais de venda de uma DNVB?

Anelise conta que, com o boom da Skelt a partir de 2017, as próprias lojas e farmácias entraram em contato com a marca para oferecer os produtos para seus clientes - que, até então, estavam disponíveis apenas no site da empresa.

Isso levou a Skelt a investir também no B2B. Com isso, houve uma troca no panorama da empresa e, hoje, o atacado representa 75% das vendas, enquanto o e-commerce (B2C) corresponde pelos outros 25%.

Com a Creamy, a história foi parecida. A empresa, que surgiu pouco antes da pandemia, viu como as restrições impulsionaram as vendas no e-commerce. No entanto, com a flexibilização das medidas de segurança, esse crescimento desacelerou. O motivo, segundo Felipe, foi que as pessoas voltaram a consumir nas lojas físicas.

Segundo ele, isso acelerou o que já estava nos planos da empresa: abrir lojas físicas, principalmente em grandes shoppings. Com isso, vieram também as vendas B2B, com negociações diretamente com as farmácias e lojas de perfumaria.

Além do e-commerce, dos quiosques e do atacado, a Creamy também está presente nos principais marketplaces, especializados (como Beleza na Web) e gerais (como Mercado Livre).

Qual o maior desafio da operação B2B?

Anelise traz um ponto que muitos dos nossos convidados já abordaram: diante de tantos canais de venda, como fazer para a marca não ser concorrente de si própria?

No caso da Skelt, há uma linha tênue, uma vez que os próprios clientes da marca (no B2B) são seus concorrentes, seja no e-commerce ou nos marketplaces.

Para contornar esse problema, a marca faz promoções bem segmentadas. A ideia é evitar que os clientes B2B deixem de comprar os produtos ao mesmo tempo que fazem ofertas para atrair o público B2C.

Anelise destaca outro desafio: a diversidade de clientes e o fato de a marca não trabalhar com lojas próprias dificulta o processo de integração de pedidos.

A Creamy está mais avançada nessa questão. Felipe destaca que a empresa já possui uma visão omnichannel, inclusive praticando o mesmo preço e oferecendo o mesmo portfólio em todos os canais próprios.

Ele conta que a marca está dando os primeiros passos para oferecer a possibilidade de compra no e-commerce com retirada nos quiosques. Porém, isso traz desafios, principalmente em relação ao time de vendas.

Como é a integração entre on-line e off-line?

A Creamy utiliza uma estratégia de iscas, fazendo campanhas com base em geolocalização para, por exemplo, atrair clientes para os quiosques. Felipe conta que por meio de estratégias simples, como o oferecimento de cupons para serem usados nas lojas físicas, torna-se mais fácil medir o impacto dessas campanhas.

Sem lojas próprias, o cenário é diferente para a Skelt. Anelise fala que, apesar de estar presente em mais de quatro mil pontos de venda, a marca foca seus investimentos majoritariamente nos canais digitais, incluindo marketing de influência.

Para ela, isso encarece a mensuração, uma vez que, para medir os resultados, é preciso lançar mão de recursos como pesquisas e entrevistas. Por outro lado, ela destaca que essas pesquisas captam um movimento positivo: as campanhas de marketing estão chegando aos clientes da marca e isso está resultando em conversões nos pontos de venda.

A personalização da jornada do cliente

O atendimento personalizado é uma das marcas da Skelt. Segundo Anelise, os clientes chegam nos mais diversos canais, e a empresa busca oferecer um atendimento sob medida para cada pessoa, respeitando as características de cada canal.

Ela conta que esse atendimento próximo não se trata apenas de conseguir novas conversões. A Skelt tem um foco em ajudar seus clientes, dando, por exemplo, orientações sobre como escolher ou usar corretamente seus produtos.

A Creamy, por sua vez, usa o CRM para entender e personalizar a jornada dos seus clientes digitais. Nas lojas físicas, Felipe conta que a empresa está criando mecanismos para conhecer melhor os consumidores e as particularidades de cada quiosque e, em um segundo momento, trabalhar melhor o CRM nos pontos físicos.

A importância do marketing de influência para DNVBs

Ao contrário da maioria dos grandes varejistas, as DNVBs costumam explorar muito o marketing de influência. Segundo Anelise, na Skelt, o trabalho junto a influenciadores representa o maior investimento da empresa em marketing.

Ela destaca que é algo fundamental para o brand awareness, mostrando o produto para o público e colocando-o no dia a dia das pessoas.

Na Creamy, o marketing de influência também é importante. Felipe conta que a marca começou apostando nos influenciadores de nicho, que conhecem sobre skincare e poderiam servir para validar o formato antes de mirar personalidades mais conhecidas.

Depois que a empresa ganhou tração no mercado, o marketing de influência ficou em segundo plano. Porém, com as mudanças no mercado pós-pandemia, ele voltou ao foco, mas agora buscando influenciadores maiores.

O que baseia o lançamento de novos produtos em DNVBs

Além de ouvir as demandas dos clientes, Anelise fala que a Skelt está sempre de olho nas tendências internacionais e nas oportunidades que não existem ou ainda não decolaram no Brasil. A ideia é sempre entregar performance e inovação, adaptando essas tendências para o público brasileiro.

Felipe destaca a rapidez desse processo em uma DNVB. Ele relata a experiência de ter passado por uma gigante como O Boticário e como a concepção e o lançamento de novos produtos era muito mais demorada.

Ele conta que a agilidade e a velocidade do mundo das DNVBs foi um verdadeiro choque. Isso se deve não só ao porte da empresa e o dimensionamento da produção, mas também às camadas de decisão envolvidas no processo.

Felipe faz questão de enfatizar, porém, que quando o assunto é skincare, a ciência vem em primeiro lugar. Segundo ele, nenhum produto é lançado pela empresa sem aprovação do dermatologista chefe. E o maior desafio é justamente aliar esse cuidado com a necessidade de trazer produtos inovadores e diferenciados com frequência.

Qual é o principal ativo de uma DNVB: o produto ou a marca?

Felipe diz que o produto da Creamy é o diferencial. Para ele, um produto forte é o que dá à marca mais margem de manobra para conhecer e se ajustar ao mercado e se posicionar da melhor maneira, sobretudo no início.

Na Skelt é diferente: para Anelise, o grande diferencial é a marca. Segundo ela, é comum os consumidores se referirem especificamente à marca ("estou passando um Skelt") e, por isso, eles focam em fortalecê-la.

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Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

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