Electrolux e Döhler: conheça os principais desafios da indústria no e-commerce

Um estudo recente realizado pela NZN Intelligence mostra que quase dois terços dos brasileiros (64%) preferem fazer compras online, mesmo com a reabertura do comércio sem restrições.

A pesquisa também traz que a pandemia foi um impulso importante para isso: para 32%, o hábito de comprar online aumentou bastante após a crise e outros 27% disseram que aumentou um pouco.

Essa busca do consumidor por mais opções na internet foi um dos motivos que levou à entrada de marcas da indústria no e-commerce, com lojas próprias. Mas quais são os desafios da indústria no e-commerce? Como lidar com os atritos que isso gera com o varejo? Como oferecer uma experiência de qualidade para o cliente?

Para falar sobre isso, eu e o Rafael conversamos com Samanta Puglia, Gerente de E-Commerce, Marketing e Transformação Digital da Döhler, marca que tem 141 anos de mercado e é reconhecida por seus tecidos de qualidade. E Douglas Taborda, Sales Supervisor D2C na Electrolux , empresa com mais de 100 anos de história.

Confira alguns destaques da nossa conversa!

Os principais desafios na gestão de operação de e-commerce na indústria

Douglas responde que o maior desafio na gestão do e-commerce de uma marca como a Electrolux é justamente o fato de ser uma indústria, e não apenas uma varejista. E para implantar esse sistema, é preciso uma mudança profunda na mentalidade das pessoas.

"O desafio é fazer com que as pessoas que estão na companhia há 20, 30 anos comecem a pensar de uma maneira diferente". Para ele, isso se junta a outro desafio: o modelo com que a empresa trabalhava há décadas sempre funcionou, e isso gera ainda mais resistência à mudança.

Samanta concorda com Douglas. Para ela, a implementação de um e-commerce é um choque para a indústria, sobretudo por conta da questão logística. Afinal, as empresas passam de apenas vender grandes volumes para varejistas e passam a comercializar itens individualmente, direto com o consumidor.

Além da questão da mudança de mindset, Samanta também destaca os conflitos entre canais. "Não podemos ter na loja oficial um preço que seja mais competitivo que no mercado. Não posso ser concorrente do meu próprio cliente".

Os canais de atendimento ao cliente

Seguindo a tendência atual, a Electrolux foca em um atendimento humanizado. Para Douglas, esse é um diferencial importante da marca, principalmente diante da robotização do atendimento.

Para dar conta das diferentes demandas, a marca possui um SAC específico para a indústria e outro para os clientes do e-commerce. Douglas destaca que a ideia é realmente compreender as necessidades de cada cliente e fornecer o melhor atendimento para cada caso.

Samanta fala sobre o desafio da complexidade do setor de cama, mesa e banho, que geralmente precisa de um SAC muito robusto. Segundo ela, a Döhler segue a mesma linha da Electrolux e busca fazer um atendimento individualizado e humanizado para entender as demandas de cada cliente. Na empresa, o SAC também é dividido em dois times: indústria e e-commerce.

Por que a indústria tem que estar presente no e-commerce e vender para o consumidor final?

Samanta fala que a grande questão é a possibilidade que as marcas têm de oferecer um mix maior de produtos. Segundo ela, os varejistas adquirem uma pequena variedade de itens da marca e, no e-commerce, a empresa pode oferecer uma gama muito maior (cores, tamanhos, possibilidade de personalização etc.).

A diversificação de canais e o crescimento do negócio é outro motivo que ela destaca. De acordo com Samanta, o e-commerce não gerou canibalização com outros canais de vendas, pelo contrário: após a implementação da loja virtual da marca, as vendas aumentaram em todos eles.

No entanto, ela faz uma importante ressalva sobre os conflitos que uma loja própria pode gerar no mercado. "É uma concorrência. Temos que tomar muito cuidado com o tipo de ação que fazemos, porque somos a indústria e nosso principal cliente é o varejista".

Douglas também destaca esses conflitos e destaca um ponto levantado pela Samanta: no final, essa é uma situação ganha-ganha para a indústria e para o varejo.

Para ele, o e-commerce na indústria serve, principalmente, para colocar a marca em contato com os clientes, conhecê-los melhor e estreitar essa relação.

E isso gera um efeito em toda a cadeia: "uma vez que o consumidor esteja com desejo de comprar o nosso produto, ele vai procurar o canal que for mais fácil para ele. Às vezes, a pessoa prefere ir no Magazine Luiza comprar um produto Electrolux que ela pode ter visto uma campanha que fizemos no nosso Instagram, por exemplo".

Como trabalhar a personalização da experiência do cliente?

Douglas fala que o setor de eletrodomésticos tem uma particularidade desafiadora, uma vez que os produtos são feitos para durar por muito tempo. 

Para evitar que haja um distanciamento com o consumidor, ele explica que a Electrolux optou por criar uma série de pontos de contato ao longo da jornada para orientar a criação de produtos e serviços complementares àquele adquirido pelo cliente.

Já no segmento de cama, mesa e banho, ao contrário do que muitos possam pensar, Samanta aponta que os produtos também são muito duráveis e, por isso, é necessária uma estratégia para gerar novas compras. Na Döhler, isso é feito por meio do lançamento de novas coleções.

Para criar um relacionamento mais permanente com o consumidor, a marca aposta em diferentes ações, desde a implementação de um CRM para entender melhor seus clientes até o lançamento de cursos de decoração no site.

Estratégias de CRM na indústria

Douglas fala que, na Electrolux, o CRM tem uma importância fundamental em relação a dados. A partir deles, a marca estabelece estratégias de ponto de contato de acordo com o perfil, as compras e o comportamento dos clientes.

A ideia, segundo ele, é tratar cada consumidor como único e criar uma jornada personalizada, sobretudo oferecendo produtos e serviços complementares ao seu histórico de compra.

Já na Döhler, embora a implementação do CRM ainda esteja dando os primeiros passos na empresa, o objetivo é usar a ferramenta para estreitar a relação com os consumidores, com o cuidado de trazer conteúdo relevante em um frequência que não seja invasiva.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

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