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E-commerce de saúde e beleza: a importância de entender as dores dos clientes

Com Patrícia Kava, coordenadora de e-commerce da Intua Beauty e Marcos Cardoso, supervisor de e-commerce das farmácias Miligrama

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De acordo com um levantamento da Neotrust¹, o e-commerce brasileiro registrou crescimento de 12,6% no 1º trimestre de 2022. Dentre os segmentos de maior destaque, estão justamente beleza e saúde – este último com crescimento de 38% em relação ao ano anterior.

Diante desse cenário, quais são os desafios de um e-commerce do setor de saúde e beleza? Como conquistar a confiança dos consumidores para uma compra tão difícil como medicamentos, suplementos e cosméticos?

Eu e o Rafael recebemos a Patrícia Kava, coordenadora de e-commerce da Intua Beauty, empresa nativa digital de cosméticos veganos, e Marcos Cardoso, supervisor de e-commerce das farmácias Miligrama, uma das maiores companhias do setor de manipulação, para conversar sobre os desafios e tendências do segmento de saúde e beleza.

Confira alguns destaques dessa conversa!

A dificuldade para atender crescente demanda por um atendimento omnichannel

A Intua é uma empresa 100% digital. No entanto, a marca tem planos para expansão para outros canais, como marketplaces e até mesmo lojas físicas. "O mundo hoje é omnichannel. O consumidor não é mais fiel a um canal: hoje ele quer comprar no físico e amanhã no on-line", afirma Patrícia.

Para ela, a pandemia deu um grande impulso à omnicanalidade, revolucionando a forma de fazer negócios de marcas de todos os setores. Empresas físicas que tiveram que vir para o digital para poder atender seu público.

Já a Miligrama vem desenvolvendo seu processo de omnichannel há mais tempo. Embora a marca possua lojas físicas e televendas, o digital é parte fundamental do trabalho da empresa, em um esforço de constante melhoria, como destaca Marcos, para chegar a uma operação 100%.

E o omnichannel não representa apenas um desafio operacional, trata-se também de um desafio burocrático e tecnológico. Patrícia aponta que, mesmo quando a parte fiscal é superada, muitas vezes esbarra-se na questão de sistemas pouco adaptados para a operação.

Os desafios enfrentados por empresas do setor de saúde e beleza que vendem on-line

No ramo de saúde e beleza, as empresas enfrentam um grande desafio: a experimentação do produto. Como auxiliar o consumidor na compra on-line? Como tirar suas dúvidas a respeito de um medicamento ou de um cosmético?

No caso da Miligrama, Marcos destaca a importância da produção de conteúdo para munir os clientes com informações. E isso não envolve apenas o blog, como também a produção de materiais para as redes sociais e e-mail marketing.

"Quando vamos divulgar um novo produto, sempre tentamos destacar os principais benefícios e colocamos a equipe de consultores para atender o cliente e tirar suas dúvidas".

A Intua apresenta os testes que foram feitos durante o processo de desenvolvimento dos produtos na descrição de cada item. A ideia, destaca Patrícia, é que o cliente sinta mais confiança na hora da compra.

No entanto, ela afirma que as avaliações de outros clientes são pontos fundamentais para construir a confiabilidade da marca e auxiliar outros consumidores no processo de decisão. Afinal, na venda de cosméticos os consumidores se interessam muito pelas características físicas do produto, como aroma e textura.

"As avaliações são uma enorme prova social da marca, porque são pessoas reais, comuns, que testaram o produto e provaram que ele funciona". Porém, isso também se mostra um desafio, uma vez que, de maneira geral, nós, consumidores, não temos o hábito de avaliar nossas compras na internet.

Para superar isso, Marcos aponta a necessidade de uma abordagem diferenciada para incentivar o cliente a deixar um comentário sobre o produto que adquiriu. Para ele, isso envolve desde o oferecimento de "mimos" até o uso de canais além do e-mail, como SMS ou WhatsApp.

A Miligrama passou a destacar as avaliações dos consumidores nos seus produtos. A ideia é mostrar a experiência de outras pessoas para ajudar na decisão.

Já a Intua trabalha com campanhas de marketing e pesquisas de satisfação para estimular as pessoas a avaliarem suas compras, compartilharem suas experiências e ouvir o que elas têm a dizer sobre o produto e a marca.

A Patrícia destaca que isso não é importante apenas para outros consumidores, como também para a própria marca. É através do feedback dos clientes que é possível identificar falhas e pontos de melhoria.

Como atua uma empresa nativa digital

Embora a Intua seja uma empresa que já nasceu na internet e com operação totalmente digital, Patrícia destaca que as estratégias de branding não podem focar apenas no on-line. Para ela, é preciso pensar no físico. Isso inclui esse trabalho junto à assessoria de imprensa até a criação de táticas voltadas para o off-line, parcerias e colaborações.

Quais são as estratégias adotadas para incentivar a recompra

Atualmente, um dos maiores desafios de um e-commerce é conseguir um LTV (Lifetime Value) que compense a operação. E isso se dá, em grande parte, pelas vendas recorrentes dos clientes.

Para Patrícia, a chave está no conteúdo, trabalhando as estratégias de inbound marketing e mídia para para reforçar os conteúdos relacionados ao produto que o cliente adquiriu, como as avaliações de outros consumidores. Segundo ela, isso também envolve o trabalho junto a influenciadores e as redes sociais da marca.

Já na Miligrama, Marcos destaca que a empresa foca no disparo de e-mails, com mensagens diárias sobre produtos relacionados, novidades e promoções. A ideia é manter um contato constante para despertar o interesse do cliente e estimular a recompra.

A empresa também possui estratégicas de retargeting com quem já é cliente, oferecendo cupons e destacando ações específicas para incentivar novas compras.

O uso estratégico das informações do cliente também é fundamental. Um exemplo que Marcos destaca são pessoas que adquirem medicamentos ou suplementos previstos para durar 30 dias e o envio de mensagens ao final desse período para lembrar o consumidor de realizar uma nova compra.

A importância do marketing de influência

Marcos destaca o papel dos influenciadores para a credibilidade dos produtos vendidos online. Segundo ele, os influenciadores são como uma prova social, mostrando para os clientes o modo de uso do produto e quais os resultados obtidos.

"Os influenciadores, sem dúvida, são essenciais para apresentar a marca, os produtos e nosso propóstivo", afirma Patrícia.

O papel da sustentabilidade nos processos das empresas do setor

Dentro das práticas ESG, a Intua tem grande foco na questão ambiental. E não apenas nos ativos usados na fabricação dos produtos, mas também no desenvolvimento e recuperação de embalagens.

Diferentemente da Intua, a Miligrama é anterior à discussão sobre ESG. Segundo Marcos, isso exigiu um esforço de adaptação da empresa para adaptar-se sobretudo às demandas ambientais. Isso envolve desde o descarte responsável da empresa até os produtos entregues aos clientes, com embalagens ecológicas, sustentáveis e com princípios orgânicos e veganos.

Ouça o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo!

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Referências

¹ E-commerce cresce 12,6% e fatura R$ 39,6 bilhões no 1º trimestre de 2022. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/neotrust-e-commerce-cresce-126-e-fatura-396-bilhoes-no-1o-tri. [Acessado em 144 Nov. 2022]

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