Conhecendo o e-commerce da maior varejista de malas do País | Case Bagaggio

Fundada há mais de 80 anos, a Bagaggio cresceu como referência em malas, bolsas, pastas, carteiras e acessórios de viagem no Rio de Janeiro. Atualmente, lidera o varejo brasileiro no segmento. Possuindo um site próprio desde 2000, a marca mantém protagonismo em vendas, tanto nas mais de 160 lojas, quanto no e-commerce.

Porém, existe um segredo para se destacar no mercado? Quais são as estratégias para, mesmo após tantos anos de criação, ter demanda? Como lidar com as diferenças entre vender no físico e no online?

Para conversar sobre este assunto, neste episódio do Digital Commerce, foi convidada a Head de Digital e Novos Negócios na Bagaggio, Mariana Roldão.

Veja os destaques dessa conversa!

Desafio de estruturar o e-commerce 

Desde 1942, a Bagaggio destaca-se pela qualidade, variedade e preço dos produtos. No início, a marca era reconhecida apenas como especialista em venda de malas e artigos masculinos, mas com o passar dos anos, passou a atingir um maior número de consumidores.

Formada em Marketing, Mariana Roldão contou que sua trajetória no e-commerce começou em 2015, enquanto ainda trabalhava no Grupo Technos S/A. Contudo, foi em 2020, que recebeu o convite da Bagaggio para estruturar o comércio digital da empresa.

“Esse convite veio em um momento super desafiador para o Brasil inteiro, a pandemia. E era um convite para de fato estruturar o e-commerce da Bagaggio, porque a marca tem um e-commerce muito antigo, desde 2000, mas não era um foco estratégico. A empresa tinha muito uma veia de loja física, aquela mentalidade mais tradicional. Eu vim muito com esse desafio de digitalizar de fato, então foi uma virada 360°. A gente teve que estruturar time, fornecedor, estratégia, alinhamento com outras equipes e escalamos em 10 vezes a receita do site em três anos. Foi um resultado bem legal”.

Durante a pandemia, as lojas físicas da Bagaggio ficaram todas fechadas. Em 2020, o site cresceu pouco, não explodiu igual a e-commerces de outros segmentos, justamente devido aos produtos serem mais relacionados a viagens.

De acordo com Mariana, as pessoas continuaram comprando, porque foi um período muito mais promocional, mas não deslanchou. Portanto, foi um período para reorganizar a empresa como um todo.

“Foi uma virada 360°, desde desenvolvimento de produto, organização de processos, de calendário comercial, planejamento de abastecimento, tudo isso para conseguir chegar agora. Nesse período, a gente mudou o design do site duas vezes, mudamos fornecedores, estratégias de mídia de performance, de abastecimento, omnichannel, então foram mil coisas que a gente fez. E não foi exatamente em 2020 que começou com esse crescimento, foi mais recente, de dois anos para cá que a gente conseguiu escalar realmente a venda depois dessa construção toda que foi feita”.

Integração entre os sistemas

Em 2022, Mariana cuidava da gestão do e-commerce como um todo, era responsável pelo planejamento estratégico, controle orçamentário e estratégia comercial do site Bagaggio e dos marketplaces. Ela também fazia o desenvolvimento do projeto de reestruturação do site, do omnichannel da marca e da ampliação da venda das lojas físicas por meio de aplicativos.

“Em 2022 também recebi o desafio do CRM (Customer Relationship Management). São coisas que andam muito juntas. Olhar o cliente como um centro da comunicação e não o canal. A gente deu uma estruturada legal no CRM, trocamos de plataforma, foi aquela loucura, e hoje também estou na área de B2B (business to business) no meu guarda-chuva. [...] A empresa passou por processo também de reestruturação de mindset, eu pude acompanhar muito de perto a empresa acelerando abertura de loja, reestruturando todo planejamento de comunicação, marketing, rebranding, layout novo de loja, novos projetos omnichannel. É muito legal ver desde 2020, quando eu entrei, até agora, como a gente escalou a venda na praça e está sendo muito mais reconhecida por todos esses esforços”.

Atualmente, Mariana Roldão responde pela área de Novos Negócios e de Digital na Bagaggio, liderando toda a estratégia de impacto através de canais digitais, como mídia paga, CRM, e-commerce, projetos digitais, collabs e vendas corporativas.

Segundo ela, há um time que é focado em planejamento comercial, de conteúdo, implementação de campanhas, análises e usabilidade. Outro time de CRM, com uma pessoa focada em BI (Business Intelligence) e uma pessoa focada em implementação de campanhas, criação de conteúdo para o CRM.

“Mas, eu acho que é sempre injusto a gente falar que o time do digital é composto por isso, porque a gente tem muitas outras áreas que contribuem para o trabalho do digital, como o marketing, que cria os conteúdos dentro da empresa. É uma troca muito viva tanto com o marketing como com a logística, porque não adianta nada a gente fazer o investimento perfeito se o conteúdo estiver ruim, se o produto não tiver estoque. A gente tem uma pessoa de mídia no time que também tem uma troca com a agência de mídia. É um trabalho conjunto”.

E-commerce não é concorrente do físico 

Mariana Roldão explicou que a tecnologia em si para implementar um omnichannel em qualquer empresa está muito avançada, é quase “plug and play”, já tem tudo muito desenhado.

“O mais complexo é criar essa mentalidade no time de loja, é você convencer que o e-commerce não é um concorrente da loja física. Eu acho que a gente evoluiu muito nesse sentido nesses últimos três anos, com muito treinamento, organizando comissões e remunerações do time de loja. E eles entendendo também que o digital e o CRM são ferramentas de venda que podem complementar o trabalho deles. Um dos lugares mais clicados do site hoje é a página de lojas, então existe um comportamento muito forte no mercado de as pessoas hoje olharem a vitrine no site, ser um primeiro ponto de contato, e já irem na loja mais direcionada”.

Conforme a Head de Digital e Novos Negócios na Bagaggio, todas as lojas da marca estão plugadas no omnichannel. A empresa possui um estoque central, que é o estoque principal do e-commerce, mas quando o cliente consulta o CEP dele, se ele estiver em um raio de 21 quilômetros, aquela loja vai entregar o pedido dele mais rápido, então é a loja que despacha o pedido dele. 

O próprio time de loja é treinado para fazer o embalo dos pedidos e entregar para a transportadora responsável.

“Eles são comissionados para fazer esse ‘picking e packing’. Tem outras ferramentas digitais que a gente utiliza, como quando um cliente chega na loja e não tem o produto que ele quer, trabalhamos com a prateleira infinita, que é alimentada pelos estoques tanto do site como das outras lojas físicas, então o cliente pode escolher o site entregar, ou retirar em outra loja”.

Antigamente, segundo Mariana, a estrutura estava bem menor, a empresa tratava o cliente de uma forma separada, o do digital recebia um tipo de impacto e o cliente da loja física recebia outro.

A principal mudança de mindset na Bagaggio, além de plataforma, foi olhar o cliente como um cliente. Ele não é do digital ou do físico, ele é um cliente “figital”, um cliente da marca e que vai escolher qual o canal ele vai converter.

“Você tem que munir ele das informações que ele precisa para chegar lá nessa conversão de fato. Quando a gente fala do CRM, a gente não separa o cliente, a gente unificou tudo em uma plataforma só e foi criando essas jornadas para suprir o cliente das informações que ele precisa. Então uma dica: não existe CRM sem BI, a gente precisa muito ter as análises na mão para que isso guie a criação das jornadas”.

Sazonalidade e comunicação

Mariana contou que o interessante da Bagaggio é que alguns produtos marcam momentos da vida do consumidor, como a primeira mochila para um filho ir às aulas, ou uma mala para fazer a primeira viagem internacional. Por isso, focar nessas memórias afetivas é um foco da comunicação da empresa.

“Eu acho que a volta às aulas é a principal sazonalidade que a gente tem hoje, porque se a gente pega dezembro, janeiro e fevereiro, fica muito mais concentrada a venda desses produtos do que nos outros períodos do ano. A gente até trabalha a comunicação de volta às aulas em julho, nas férias, mas as pessoas têm mindset de comprar muito mais mochila para os filhos nesse período. Já as malas eu acho que hoje em dia não tem mais tanta sazonalidade como tinha antigamente”.

De acordo com ela, a Bagaggio trabalha muito com comunicação em e-mail, WhatsApp e SMS.

“Nós usamos a ferramenta ‘Dito’, estamos há um ano com a Dito. A gente tinha outra ferramenta antes, mas gostamos bastante da experiência de estrutura. Um ponto que a gente melhorou é que antes as coisas eram separadas, uma parte estava em uma plataforma, outra parte estava em outra, com a Dito a gente unificou tudo, o cliente como um só, organizamos todas as bases e começamos a trabalhar essas réguas de impacto concentradas ali. E eu acho que assim, um canal não exclui o outro. O WhatsApp funciona, tem uma receita expressiva de venda. A SMS é uma estratégia complementar que tem uma representatividade boa de venda, ainda mais para campanhas relâmpago”.

Mariana afirmou que é essencial trabalhar essas réguas de relacionamento, pois cada vez mais os consumidores querem atenção, querem ser ouvidos, querem participar de algum forma do processo de uma marca que gostam.

“É super importante trabalhar a recompra. As pessoas querem atenção, elas são carentes, é legal perguntar depois como foi a experiência de compra para elas. Às vezes a gente ignora coisas básicas, não precisa necessariamente mandar logo um cupom para incentivar a recompra, a gente pode mandar depois da compra uma mensagem perguntando como foi a viagem, por exemplo. Depois disso, manda o cupom. A gente tem que ponderar quais são as horas de queimar essa margem, de queimar esse cartucho”.

Mariana também disse que a empresa tem uma representatividade muito grande de mídia paga, e o principal desafio para todos do mercado hoje é conseguir lidar com essas automatizações.

“A gente está com essa estrutura de marketing muito forte, criação de conteúdo em diversas plataformas, e tem uma relevância de social orgânico, de influenciador, eu acho que todos esses trabalhos têm que ser feitos em paralelo, uma coisa não elimina a outra”.

Patrocínio no Big Brother

Pelo terceiro ano, a Bagaggio é a responsável pelas mochilas, malas, necessaires e garrafas de água dos participantes do reality Big Brother Brasil. As linhas de produtos são criadas especialmente para cada edição do programa.

“Já é o terceiro ano que a gente está com o BBB, é super legal esse processo de desenvolvimento, porque toda coleção é feita em conjunto, o time de produtos da Bagaggio conversa com o time do Big Brother, entende qual é o tema daquele ano, as paletas de cor, para poder desenvolver o produto de acordo com aquela vibe. Esse ano um dos itens que a gente mais está tendo procura é uma garrafa térmica que muda de cor de acordo com a temperatura do ambiente. Eu acho que é um casamento, não é só uma ação isolada, não é só estar ali, é conseguir impulsionar os termos certos no Google Search, conseguir impulsionar esse conteúdo nas mídias sociais de que a garrafa tem esses atributos todos. A ex-BBB Carla Diaz é nossa embaixadora, por exemplo”.

Por fim, Mariana Roldão orientou que os varejistas, empresários, não devem achar que possuem um conhecimento que já é certo, é importante criar essa cultura de testes, de analisar e ver qual é o melhor caminho a seguir. 

“Você tem uma coisa muito rica trabalhando com e-commerce, que são esses dados em tempo real, então aproveite disso para conseguir escalar”.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no Spotify, clicando aqui!

Curtiu? Então, fique ligado no Digital Commerce - o Podcast e ouça a conversa na íntegra! Você também pode clicar aqui e conferir outros episódios.

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