Transformação digital: da implementação ao sucesso no e-commerce

Nos últimos anos vimos uma grande mudança no comportamento de compra do consumidor brasileiro. Impulsionada pela pandemia, houve uma migração muito grande para as compras no e-commerce.

A questão é que nem todas as empresas tinham uma operação digital estruturada no momento em que a crise chegou. E promover essa transformação digital em uma empresa – sobretudo em setores com marcas mais tradicionais, como o de moda e calçados – e em tão pouco tempo é extremamente desafiador.

Para falar sobre esse assunto e trazer sua experiência, trouxemos Thiago Pereira, Diretor de Negócios Digitais (CDO) das Lojas Torra. A marca tem quase 30 anos de história no setor varejista de Moda, com mais de 70 lojas em 13 estados.

Veja os destaques da nossa conversa!

Os desafios de estruturar um e-commerce

Depois de ter passado por grandes empresas de diferentes setores, como Johnson & Johnson e Marisa, Thiago chegou à Lojas Torra com o desafio de estruturar o e-commerce da marca. Isso aconteceu um pouco antes da pandemia.

Embora a crise sanitária tenha trazido muitas incertezas, ele conta que isso permitiu à empresa tocar a estruturação da loja virtual com mais calma, o que foi benéfico.

Recém-chegado na Torra, Thiago conta que o primeiro passo foi entender a cultura da marca e o funcionamento da empresa (quais sistema utiliza). Ele comenta que é importante não tentar inventar a roda e chegar com uma mentalidade fechada sobre o que fazer. Tudo depende do contexto.

Uma vez feito isso, já foi possível observar alguns gaps na operação. Ele ressalta, porém, que, por mais que houvesse outros desafios, a principal questão a ser resolvida era o aculturamento.

É aqui que a calma com que a empresa enfrentou a pandemia valeu a pena. Thiago fala que a Torra aproveitou para conhecer o ecossistema, entender a crise e, principalmente, preparar seus líderes e funcionários (a partir de workshops) para a realidade do e-commerce.

Feito isso, o passo seguinte foi a preparação da infraestrutura da empresa para essa transformação. Isso envolve desde a escolha e integração dos sistemas (ERP, gateway de pagamento, sistema antifraude etc.) até a estruturação dos CDs, passando pelo backlog de produtos.

Como é a feita a análise de dados

Em uma empresa com dezenas de lojas e um e-commerce que atende todo o Brasil, a análise de dados é fundamental. Thiago conta que todos os dados da Lojas torra são centralizados em um mesmo lugar, com auxílio da ferramenta da Salesforce. Eles também trabalham com data lakes.

A importância de um aplicativo da marca

Thiago fala que um aplicativo é imperativo para empresas do varejo. Isso posto, ele diz que há muitas decisões a serem tomadas a partir disso. O aplicativo será desenvolvido pela própria empresa? Ou será usada uma plataforma pronta para reduzir custos?

Outro ponto importante de um aplicativo próprio envolve a questão dos dados. Tudo o que acontece dentro do app pode ser monitorado pela empresa, que tem posse das informações que circulam por ali. E isso pode se converter em um diferencial importante.

O sucesso do aplicativo das Lojas Torra é imenso: hoje, ele representa 50% do volume total de vendas da marca. Thiago almeja chegar em 80%.

Quais canais trazem mais resultado para o e-commerce

Thiago começa destacando que o e-mail perdeu relevância no mercado atual. Para ele, é muito mais importante focar em outros canais, como o WhatsApp e as redes sociais.

Ele comenta, no entanto, que a questão a ser feita é onde é necessário alcançar o consumidor. Ele revela que 55% das vendas da torra advém de mídia paga. Os 45% restantes são divididos entre direto, orgânico e CRM (envolve toda comunicação 1x1, como WhatsApp, push mobile e push web).

Em relação especificamente aos canais, Thiago fala que o Google continua sendo mais relevante.

Qual estratégia que realmente impulsiona o e-commerce

Thiago é enfático: o produto é o rei. Ele destaca que as pessoas não compram experiências, mas produtos. No caso do varejo de moda, ele ressalta a importância das fotos. Segundo ele, no e-commerce, o consumidor se apaixona por uma imagem, e cabe à loja entregar o produto.

Nesse sentido, trabalhar bem as fotos dos produtos, a descrição de cada um, garantir o estoque e o sortimento é essencial para o e-commerce. É claro que isso tem que vir envolto em uma experiência positiva, para garantir a recorrência e retenção.

Lojas Torra é a dona do e-commerce mais rápido do Brasil

Inclusive, neste aspecto, as Lojas Torra são um case de sucesso. Thiago conta como a empresa não estava satisfeita com a taxa de conversão no digital.

Como não poderia ser diferente, o time começou a testar diversas variáveis que poderiam estar impactando negativamente nesse indicado: mix de produtos, preços, ofertas, frete, prazo, UX, UI etc.

Mesmo testando diferentes fatores, os resultados não melhoraram. Thiago fala que isso os levou a desconfiar da usabilidade do site e da velocidade de carregamento. Devido às tags relacionadas a Google e Facebook, a equipe sentia o site lento. Então isso se tornou uma das hipóteses principais sobre o que poderia estar segurando a taxa de conversão.

Inspirado, à época, pelo mercado da Europa e EUA, Thiago se familiarizou com os sites headless, isto é, não concentrados em uma única solução. Ele entrou em contato com uma startup especializada na área e foco neste aspecto para melhorar o site.

Com o objetivo de comprovar os ganhos que se poderia obter com um site headless, Thiago pediu que nada fosse alterado no layout da página. Em apenas quatro meses, o projeto estava pronto e o site sob uma nova estrutura estava rodando. Segundo ele, o ganho foi notável no que se refere à velocidade do site.

E o resultado foi comprovado. De acordo com um levantamento da consultoria Allomni, que ranqueou os sites de e-commerce brasileiros de acordo com alguns indicadores de performance, a Lojas Torra aparece em primeiro lugar nos quesitos velocidade de carregamento e Core Web Vitals.

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Os resultados também apareceram. Thiago conta que apenas três dias depois da mudança a taxa de conversão mais do que dobrou.

Conselhos para gestores que querem estruturar um e-commerce

Infelizmente, nem toda empresa está disposta a ouvir novas ideias. Isso posto, Thiago comenta que, para mudar paradigmas e quebrar resistências, é imprescindível apresentar dados. Contra eles não há argumento, diz ele.

Porém, só dados não bastam. É preciso que a conta final não seja exorbitante, pois isso pode desencorajar a empresa. Para isso, é importante mostrar como o processo pode ser escalado.

Por fim, é preciso ter o conhecimento e a capacidade de gerar fluxo. Thiago fala que é preciso ter estoque, mas garantir que este estoque gire. E, para isso, deve-se garantir um fluxo de qualidade, de pessoas realmente interessadas nesses produtos.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

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