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Programa de fidelidade: vale a pena adotar no e-commerce?

Neste episódio do Digital Commerce - O Podcast, os representantes da BonifiQ e da ToyMania falam sobre programas de fidelidade no e-commerce. Ouça e assista!

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Programas de fidelidade já são bastante conhecidos dos consumidores de lojas físicas. Mas e no e-commerce? Implementar um sistema de recompensas em uma loja virtual é mais desafiador, pois envolve engajar e estimular o cliente a fazer novas compras.

Para falar sobre o assunto, conversamos com Vinícius Fagundes, Fundador e CEO da BonifiQ, ferramenta especializada em oferecer soluções para programas de fidelidade e recompensa para e-commerce, e também com Eduardo Ramos, Head de e-commerce da ToyMania Brinquedos, pioneira na venda on-line de brinquedos no Brasil.

Confira os principais destaques da nossa conversa!

Exemplos de programas de fidelidade no e-commerce

Vinicius conta que existem diferentes tipos de programas de fidelidade que podem ser adotados no e-commerce. Ele destaca três:

  • Programa por pontos, onde o cliente junta pontos conforme consome e pode trocá-los por recompensas (desconto, frete grátis, brindes etc.);
  • Cashback, em que um determinado valor da compra volta para o cliente, gerando um saldo que pode ser acumulado para abater compras futuras;
  • Programas de níveis, nos quais os clientes avançam conforme compram e interagem com a loja, recebendo benefícios (descontos, frete grátis, assinaturas de serviços de streaming etc.).

Ele fala que grandes players como Mercado Livre e Shein adotam diferentes tipos de programas de fidelidade, mas que empresas de médio e pequeno porte nem sempre têm o conhecimento ou a estrutura para implementá-los - e é justamente esse o papel da BonifiQ.

Como usar programas de fidelidade no e-commerce

A ToyMania é, hoje, parceira da BonifiQ. Eduardo conta como o setor de brinquedos é saturado e concentrado (muitas vendas no último trimestre do ano, em virtude do Dia das Crianças e Natal) e como os consumidores costumam ter um comportamento de compra diferente de outros segmentos.

A parceria se deu como uma forma de estimular compras em outros períodos do ano, quebrando um pouco essa sazonalidade tão marcante. Além disso, também é importante para manter um nível de relacionamento com o cliente mais constante ao longo do ano. Não à toa, o sistema de pontuação da ToyMania é integrado ao CRM da empresa.

Pensando nisso, a ToyMania escolheu o programa de fidelidade por pontos. No entanto, pensando em incentivar compras fora da sazonalidade de fim de ano, a loja não focou apenas nos pontos por real gasto.

Eles também criaram uma série de outros tipos de interação que permitem ao cliente acumular pontos, como fazer uma avaliação de uma compra, indicação de amigos, aniversário, entre outros. 

Quais os desafios da implementação de um programa de fidelidade no e-commerce

Eduardo conta que a implementação do programa em si é algo muito simples. O maior desafio está na estruturação dos benefícios e regras.

No caso da ToyMania, a sazonalidade marcante do setor de brinquedos levou a empresa a adotar uma estratégia focada no relacionamento. Eduardo destaca que, em vez da criação de senso de urgência, focando na expiração dos pontos, a saída escolhida foi manter a relação ao longo do ano, com lembretes sobre o saldo da pontuação.

A ideia é que, uma vez chegado o momento de maior procura, o cliente escolha a ToyMania para sua compra, estimulado pelos pontos acumulados. 

Vinicius corrobora o que disse Eduardo e destaca que o calcanhar de Aquiles de muitos e-commerces não é a implementação, mas criar uma estratégia de programa de fidelidade mais alinhada ao seu público e à sua realidade.

Quais benefícios oferecer? Em quanto tempo os pontos expirarão? Como evitar a frustração do cliente? Todos esses são pontos importantes a serem considerados.

Quais aspectos não podem faltar em um programa de fidelidade

Vinicius comentou que não há receita de bolo. Cada e-commerce tem suas particularidades, e isso vai influenciar no tipo e na estrutura do programa de fidelidade que será implementado.

Para ele, o primeiro passo é entender o público-alvo da empresa. São pessoas que compram com frequência? Ou é um setor marcado pela sazonalidade? Qual é o ciclo de vendas do negócio? A partir dessa avaliação, é necessário entender também que tipo de recompensa mais estimula esses consumidores.

Outro ponto a ser levado em consideração é a margem. De nada adianta oferecer uma boa recompensa se, devido às regras, o cliente demorar muito para atingir as condições necessárias para usufruí-la.

Da mesma forma, é preciso tomar cuidado para não oferecer uma recompensa que prejudique o negócio e sua lucratividade.

Eduardo complementa e fala que é importante trazer os KPIs para embasar essa análise. São as métricas que vão apontar as respostas a essas perguntas. E dependendo dos indicadores que a empresa considerar importantes, a situação pode mudar.

Como mensurar o sucesso de um programa de fidelidade no e-commerce

Eduardo conta que o retorno do investimento e o sucesso da implementação do programa de fidelidade da ToyMania são medidos em diferentes etapas da jornada do consumidor.

Ele cita alguns elementos importantes: taxa de recompra, clientes novos via indicação, número de reviews, entre outros.

Vinicius comenta que a iniciativa da ToyMania de recompensar as avaliações dos clientes nas compras que ele fez virou case dentro da empresa. Isso porque houve um aumento de três vezes na taxa de revisão após a implementação da medida.

Ele destaca, ainda, o papel dos programas de fidelidade na decisão de compra dos clientes. De fato, segundo o observado pela BoniqiQ, esse é o segundo fator que mais influencia os consumidores, atrás somente do frete grátis.

Outra forma de mensurar o sucesso que ambos destacaram são as enquetes. Vinicius conta que elas são fundamentais para obter dados sobre as preferências e hábitos dos consumidores e, assim, alimentar o CRM e poder oferecer vantagens mais alinhadas.

Já Eduardo comenta que, no caso do setor de brinquedos, as marcas dificilmente conseguem um feedback do consumidor, que é uma criança. Todo o relacionamento da loja se dá com os compradores (pais, avós, tios etc.).

Nesse sentido, as enquetes são uma forma de usar o sistema de pontuação para obter informações que ajudam a aprimorar as estratégias de relacionamento e comunicação.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

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