Os cinco principais perfis de consumidores do e-grocery

Diante da importância cada vez maior do e-commerce como canal de compras, sobretudo após a pandemia, o setor de supermercados está tendo que correr atrás para colocar-se como uma opção viável e prática para os consumidores.

E o trabalho vem sendo bem feito - pelo menos em alguns países. De acordo com dados que constam no estudo The State of Customer Loyalty in Grocery, feito pela Signifyd, nos Estados Unidos, o segmento cresceu 125% entre 2020 e 2022, mais do que qualquer outra vertical no e-commerce.

Mas o que impulsionou esse crescimento tão expressivo?

Segundo o relatório, a conveniência e a flexibilidade foi o que atraiu os consumidores para o chamado e-grocery. Dados mostram que 90% deles pretendem continuar fazendo suas compras de supermercado online - somente 7% voltarão às lojas físicas.

Uma nova realidade

Para uma parcela considerável dos consumidores, o ato de comprar os itens de primeira necessidade envolve toda uma experiência, em que pesam aspectos como familiaridade com a loja, as marcas e até mesmo a equipe do local que frequentam.

Por óbvio, esses elementos não estão presentes no e-grocery. Para conquistar os consumidores, então, o segmento foca nas comodidades que a internet promove. Isso inclui comparação de promoções, consulta à disponibilidade de produtos, entrega a domicílio e opção de retirada na unidade mais próxima.

Os cinco perfis de consumidores do e-grocery

Agora que compreendemos os principais fatores por trás do apelo do e-grocery, podemos entrar em um dos principais pontos do estudo: afinal, quem faz suas compras de mercado online?

A Signifyd dividiu os consumidores em cinco segmentos, baseados na frequência e na recência de compra. São eles:

• Soulmates: clientes que com alta frequência de compra e sem uma mudança substancial nesse hábito nos últimos quatro meses. Essas pessoas fizeram quatro ou mais compras no último ano.
• Hot dates: consumidores que começaram a comprar online recentemente. Por esse motivo, tem um histórico nulo ou limitado nos últimos 12 meses, mas estão mais aditivos nos últimos quatro.
• Ghosters: clientes que tiveram alta frequências no último ano, mas que diminuíram o ritmo no último quadrimestre. A métrica considerada é de quatro compras na janela de 12 meses, mas nenhuma nos quatro mais recentes.
• Exes: também são clientes com frequência média nos 12 meses anteriores (um ou dois pedidos), mas nenhuma atividade no e-grocery nos últimos quatro meses.
• Fish in the sea: pessoas que não realizaram nenhum pedido no último ano.

A questão da fidelidade

Uma vez na internet, os supermercados entram no mesmo ambiente de alta competitividade que outras verticais do e-commerce experimentam. Mas o relatório destaca que a competição não é o único fator a afetar a fidelidade dos consumidores.

A concorrência também se dá com marcas não tradicionais, como grandes redes de drogarias e aplicativos de entrega, que criam seu próprio marketplace. Além disso, empresas que fornecem refeições conseguem ganhar os consumidores que buscam ainda mais praticidade.

Não é à toa, o estudo aponta, que o perfil Exes é o mais presentes no e-grocery. Com altas expectativas e muitas opções à disposição, os consumidores estão mais exigentes e menos tolerantes a falhas e deslizes.

Juntamente ao crescimento dos Ghosters, a conclusão é que os consumidores no e-grocery estão indo atrás dos melhores preços, indecentemente da empresa.

Analisando os dados mais a fundo, é possível perceber uma tendência na queda da fidelidade. Entre 2021 e 2022, somente 42% dos Soulmates - que seriam aqueles mais fiéis às empresas - se mantiveram leais. Mais da metade deles se tornaram Ghosters (33%) e Exes (15%).

Por outro lado, 10% dos Hot dates se tornaram Soulmates em 2022. Isso significa que ainda há oportunidades para fidelização dos consumidores no e-grocery.

E como fazer isso?

O relatório alerta que a fidelidade não é mais binária; ela funciona como uma balança. Para manter os consumidores leais à marca e superar a concorrência, é preciso oferecer experiência de primeira qualidade. Embora Soulmates sejam raros e poucos, as empresas têm muito a ganhar com a sua fidelização.

Para isso, são indicadas quatro estratégias:

• Atrair novos compradores e incentivar frequência de compra com promoções;
• Simplificar os pedidos para um atendimento consistente, preciso e rápido;
• Encantar os melhores clientes com devoluções e reembolsos flexíveis;
• Entender os pontos da jornada para personalizar a experiência do cliente.

Junto a tudo isso, o relatório é claro: os consumidores têm muito pouca tolerância com fricções. Isso inclui atrasos e problemas de estoque. E mesmo que a lealdade venha ruindo no e-grocery, a atuação online também traz oportunidades sem precedentes para gerar experiências que convertem e retêm.

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