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Inovação como alavanca para melhorar a experiência de marca

Neste episódio do Digital Commerce, conversamos com Eduardo Jardim, um dos sócios da Moncloa, marca de chás, infusões, acessórios e produtos de bem-estar

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No país do café, existe uma bebida que vem conquistando, pouco a pouco, espaço no dia a dia dos brasileiros: o chá. De acordo com dados da Euromonitor, o setor deve registrar um crescimento de mercado de 43% considerando o período de 2019 até o fechamento de 2023. Somente neste ano, o segmento deve movimentar R$ 1,5 bilhão.

E neste cenário, um dos players de maior destaque é a Moncloa. Desde 2013, a marca tem introduzido o ritual do chá na vida dos brasileiros com uma combinação de praticidade e design sofisticado. Atualmente, são 57 operações espalhadas pelo Brasil.

Para conversarmos sobre a criação da marca e os projetos por vir, convidamos Eduardo Jardim, um dos sócios-fundadores da Moncloa. Veja os destaques da conversa!

O que inspirou a criação da Moncloa?

Eduardo conta que o ponto de partida para a criação da Moncloa partiu de um dos seus sócios, que observou uma lacuna no mercado de chás no Brasil. Com base nisso, os parceiros começaram a construção da marca, buscando entender de que forma se posicionar no mercado.

O primeiro pilar deste posicionamento foi a definição da Moncloa como uma marca de presentes. Isto é, fazer do chá um produto de alta qualidade, que pudesse ser presenteável. Desde o layout da loja ao design das embalagens, tudo foi pensado a partir deste pensamento.

O outro pilar da Moncloa é o ritual do chá. Eduardo conta que o objetivo da empresa nunca foi competir na questão de serviços. O diferencial é justamente os hábitos por trás do consumo do chá.

Pensando nisso, todas as embalagens trazem instruções sobre o tempo de infusão,a quantidade de ervas presentes, a temperatura ideal da água, entre outros elementos que buscam destacar o prazer de tomar o chá.

A ideia também era se afastar da imagem do chá no mercado brasileiro, ainda uito relacionada ao chá mate e à questão medicinal.

Os desafios de apostar no chá no Brasil

Fundar uma empresa focada no consumo de chá no Brasil foi uma aposta arriscada. Eduardo comenta que nosso país possui um dos menores consumos per capita de chá em todo o mundo. Embora venha aumentando, seguimos abaixo da média mundial e muito atrás dos principais consumidores da bebida - inclusive na própria América Latina.

Ele fala que, quando ele e seus sócios identificaram este gap no mercado brasileiro de chás e infusões, eles foram atrás de conhecer os principais mercados do mundo. Observando outros países, eles puderam ver marcas consolidadas e até mesmo multinacionais.

Eduardo acredita que o Moncloa colaborou para o desenvolvimento do setor de chás no País, o que pode ser observado pelo aumento do número de marcas regionais que vêm surgindo.

E isso, segundo ele, é fundamental não apenas para diversificar o segmento, mas para educar e informar o consumidor. Eduardo faz um paralelo com o consumo de vinho ou de cervejas especiais, que nos últimos 10 anos cresceu no Brasil e hoje há mais pessoas que conhecem todas as possibilidades que essas bebidas oferecem.

Como foram os primeiros passos e quais foram os primeiros desafios?

Eduardo fala que o primeiro grande desafio da criação da Moncloa se deu no fornecimento: onde encontrar fornecedores de qualidade? Para isso, eles fizeram uma pesquisa de mercado para identificar as empresas que poderiam trazer os produtos que a Moncloa queria e no padrão de qualidade que ela precisava.

Hoje, a empresa tem uma rede de fornecedores e mais de 400 SKUs com a marca Moncloa (chás, infusões e acessórios).

Como é o modelo de escala da empresa?

A Moncloa começou suas atividades com uma loja em um shopping de luxo de Curitiba. Desde o começo a marca foi concebida pensando no modelo de franquias, para facilitar seu crescimento.

Para potencializar esse processo, foi desenvolvido o modelo de quiosque. A ideia, segundo Eduardo, é que esse tipo de loja não seja o objetivo final, mas que sirva como um teste de operação para a localidade em questão.

Dando certo, o quiosque se torna uma loja, onde é possível oferecer uma experiência melhor para o consumidor e expor melhor os produtos. E isso otimiza a operação.

A arquitetura é outro pilar importante das lojas da Moncloa. Dois dos cinco sócios da marca são arquitetos e cuidam especialmente da questão de layout e de design das lojas - o que é especialmente importante nos shoppings, onde todos os gastos são calculados por metro quadrado.

O que mudou nesses dez anos?

Desde a fundação, a Moncloa passou por muitas transformações. Eduardo conta que em 2017 e 2019 a marca foi selecionada para programas de aceleração do varejo da Endeavor, o que introduziu a empresa em um ecossistema e em uma rede de contatos que colaborou para uma mudança de paradigma.

E isso foi especialmente importante com a chegada da pandemia. Com as lojas fechadas, foi esse networking que ajudou a Moncloa a mudar sua visão e buscar alternativas para crescer. Neste período, a empresa conseguiu entrar em espaços como Westwing, Privalia e Amazon.

O reposicionamento da Moncloa

Eduardo conta que esses acontecimentos abriram a cabeça dos sócios, que viram como a Moncloa estava presente no dia a dia dos consumidores. E isso os inspirou a fazer mais.

Nos últimos dois anos, a Moncloa tem desenvolvido um projeto de transformação da marca. Agora, ela não é mais uma empresa exclusivamente de chás e infusões (inclusive a palavra "boutique" foi retirada da logo), mas posiciona-se no mercado como um player de bem-estar e cuidado pessoal.

Para isso, o foco se tornou produtos que trazem benefícios físicos e também emocionais. Nesse sentido, os rituais seguem sendo fortes na forma como a Moncloa se posiciona.

Essa mudança, conta Eduardo, se deu por terem observado que a Moncloa possuía uma conexão emocional com seus clientes. Afinal, como uma marca que se propunha a comercializar produtos presenteáveis, ela estava presente em momentos muito pessoais dos consumidores.

A Moncloa realizou uma pesquisa in loco com seu público-alvo, ouvindo pessoas de 25 a 65 anos em diversos pontos de venda. A partir desse estudo, eles entenderam melhor a relação entre as pessoas e a marca e viram que ela fazia parte sempre de momentos especiais do seu dia a dia.

Com base nessas observações, desenhou-se a mudança de posicionamento. Foi incluída uma linha de aromaterapia em diferentes formatos (roll-on, óleos essenciais, infusor etc.) para proporcionar um ritual complementar ao do chá.

Junto a isso, vieram os produtos de autocuidado corporal, como shower gel, manteigas corporais, hidratantes.

Todas as novidades relacionam-se entre si e com o universo dos chás. Além disso, a preocupação com a qualidade se manteve: todos os produtos são veganos, baseados em ingredientes naturais livres de químicos, como parabenos e sulfatos. Tudo com aromas próprios desenvolvidos pela empresa.

Com isso, a Moncloa busca despertar um senso de presença. Seus produtos não são criados para serem consumidos "no automático", como diz Eduardo. Pelo contrário: eles fazem parte de momentos especiais, em que o cliente busca algo específico e diferenciado, seja para relaxar, se energizar ou simplesmente hidratar suas mãos.

Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

Curtiu? Então, fique ligado no Digital Commerce - o Podcast e ouça a conversa na íntegra! Você também pode clicar aqui e conferir outros episódios.

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