Inflação afeta a lealdade dos consumidores

O estudo Brand Footprint Latam 2023, da Kantar, trouxe alguns dados sobre a relação entre as marcas e os consumidores na América Latina. Foram analisadas mais de 5 mil marcas em 14 mercados, que, juntos, correspondem a 90% da população da região.

Brand footprint (ou pegada de marca) se refere ao momento em que um consumidor escolhe entre duas marcas, tomando sua decisão de compra.

A partir da medição dos chamados Consumer Reach Points, o levantamento tentou medir a força das empresas sob a perspectiva de quantas vezes elas foram escolhidas pelos consumidores em detrimento de outras no ponto de venda.

De acordo com a Kantar, 51 bilhões de escolhas de marca foram feitas na América Latina. Isso representa 12,5% do total global.

Por outro lado, constatou-se que a quantidade de vezes que uma marca foi escolhida é menor. Isso significa que os compradores estão tomando menos decisões por aqui.

De fato, eles estão testando diferentes coisas e buscando alternativas. Tanto é assim, que houve um aumento de 18% no número de canais visitados no momento de uma compra em relação ao ano anterior.

O impacto da inflação na escolha dos consumidores

O cenário econômico é muito mais instável na América Latina do que em outras regiões do mundo. Os países da região alternam pequenos ciclos de crescimento e retração, e isso tem impacto direto nas taxas de inflação.

O estudo mostra como essa variação da inflação muda o comportamento dos consumidores. Felizmente, o Brasil, junto ao México, é mais resiliente, isto é, mesmo diante deste cenário incerto, o País consegue manter-se acima da média.

Os efeitos da pandemia

No final de 2021, quando os países começaram a se reabrir, houve uma aceleração na inflação na América Lartina. O levantamento mostra que, a partir deste momento, o número de canais visitados pelos consumidores dispara, ao mesmo tempo que o número de marcas escolhidas permanece estável.

Isso reforça que os consumidores estão em busca de alternativas, gastando mais tempo procurando opções diferentes. Novamente, o Brasil é um dos países em que esse efeito foi menos sentido.

O consumidor empoderado

Sempre analisamos o comportamento do consumidor a partir do ticket médio. Porém, o relatório traz uma perspectiva diferente. Ao decompor este valor a partir das escolhas dos clientes.

Com mais marcas disponíveis, mas os compradores estão dispostos a experimentar coisas novas. E isso acarreta em uma redação da lealdade às marcas e fragmenta mais o mercado.

Isso faz com que o consumidor se torne mais empoderado. Ele passa a visitar mais canais e gasta mais tempo para tomar uma decisão, aumentando a variabilidade de marcas no seu portfólio de compra.

O resultado é uma queda na fidelidade. Para se ter uma ideia, segundo o estudo, um consumidor médio da América Latina consome quase 100 marcas diferentes por ano. Destaque para o crescimento observado na escolha de empresas locais e de pequeno e médio portes.

Pequenas e médias empresas são destaque

Ao todo, 71% das marcas têm mais de 30% de penetração no mercado Latam. E ao contrário do que poderíamos pensar, são empresas pequenas e médias. As chamadas "super brands" têm apenas 8% de penetração na região.

Elas também saem ganhando na análise entre o número de marcas que crescem e que retraem. Entre as PMEs, há um equilíbrio: 50% das empresas crescem, enquanto 50% diminuem. No outro lado, marcas de outro tamanho apresentam um cenário de 40% e 60%, respectivamente.

As marcas mais consumidas

Partindo da análise do CRP, o estudo da Kantar lista as cinco marcas mais consumidas na América Latina. São elas:

• Coca-Cola;
• Colgate;
• Bimbo;
• Pepsi;
• Lala.

A Coca se destaca pela imensidão dos seus dados: são mais de 2,6 bilhões de CRP, muito à frente da Colgate, que tem 776 milhões. Outro destaque é a Pepsi, que embora esteja em quarto lugar, foi a única das cinco a registrar crescimento no número de CRP.

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