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Forever Liss: Identificando oportunidades e desafios no e-commerce

Neste episódio do Digital Commerce, Carina Gallassi Oliveira, coordenadora de e-commerce e marketplace da Forever Liss, contou como a empresa ganhou destaque no mercado de beleza nos meios digitais.

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Sendo uma das primeiras marcas nativas digitais brasileiras, a Forever Liss se destacou no mercado desde o início, pois sempre foi muito forte na criação de conteúdo. Buscando informar bem os consumidores a respeito dos produtos, a empresa mantém prestígio no e-commerce e em pontos físicos.

Oferecendo ampla gama de produtos para os cabelos, a marca enfrentou desafios e descobriu novas oportunidades desse mercado que é promissor, mas também competitivo.

Para falar sobre este tema, neste episódio do Digital Commerce foi convidada Carina Gallassi Oliveira, coordenadora de e-commerce e marketplace da Forever Liss.

Veja os destaques dessa conversa!

Sintonia com a marca 

A Forever Liss foi criada em 2014, em Lençóis Paulista, no interior de São Paulo, vendendo apenas pela Internet, já como um e-commerce. Os produtos vendidos pela marca incluem linhas para alisamento, hidratação, nutrição, reconstrução, coloração e cuidados diários.

Carina é formada em Publicidade e contou que caiu no mundo do e-commerce de paraquedas por meio de um convite. Hoje, já são 10 anos trabalhando nesse meio e também em marketing digital.

Na Forever Liss, ela gerencia estratégias de vendas online, ampliando a presença da marca em diferentes canais e plataformas digitais.

“A gente tem um público majoritariamente feminino, então tem uma identificação muito grande. É engraçado falar que a Forever Liss é de Lençóis Paulista, porque é a minha cidade Natal. Trabalhei em empresas de outras cidades e voltei para a minha cidade para trabalhar na Forever Liss. Foi um encontro mesmo, era para acontecer. Já trabalhei com moda, alimentação, refrigeração, calçados, e agora vai fazer dois anos que eu estou na Forever Liss”. 

Consolidação no digital

A marca foi na contramão do que é mais comum nas empresas, pois geralmente a consolidação ocorre no varejo físico e depois vai para o digital. Porém, na Forever Liss, segundo Carina, foi uma vantagem ter começado desde o início no digital e, dessa forma, conquistado uma base forte de clientes.

“São mais de 50 milhões de pessoas, tem comunidade em redes sociais muito engajadas. A gente até apareceu em uma pesquisa no final do ano passado, que era uma pesquisa de dez marcas de beleza com maior engajamento no Instagram, acho que a gente estava na oitava posição, mas só tinham duas marcas que eram produtos para cabelo, as outras eram multicategoria, marca de maquiagem, de esmalte, enfim. A gente tem uma base de clientes hoje muito engajada”.

Ela ressaltou que ter um público que usa, participa e defende tanto a marca se dá também por sempre investirem na criação de conteúdos. Há 10 anos, essa prática não era tão comum como nos dias de hoje, não tinha a mesma facilidade de produção e acesso. Mesmo assim, a empresa criava os produtos e ensinava o consumidor a utilizá-los dentro de casa.

“Hoje acaba sendo uma coisa mais comum, a gente tem muitos concorrentes, mas quando a gente começou fazendo isso, era uma marca muito educacional. Desde o início da marca, a gente foi muito forte no Facebook, Instagram, a gente começou fazendo anúncios quando isso começou a ser liberado pelo Facebook. Tivemos um bom período de fortalecimento de marca em uma época em que poucas marcas faziam isso na Internet. É a nossa grande fortaleza. A gente tem esse DNA muito digital, o nosso e-commerce ainda é a nossa força motriz da nossa marca. A gente acredita muito que o nosso site é a nossa grande vitrine, é o que gera desejo no consumidor”.

Presença em mais espaços e mídias

Como estratégia, a companhia viu a necessidade de estar em ainda mais canais de venda. Por isso, além do site próprio, a marca vende os produtos em marketplace e está expandindo no varejo físico também. 

Hoje em dia, os consumidores podem encontrar itens da Forever Liss em algumas redes de farmácias, perfumarias e lojas especializadas. Também passaram a vender produtos para lojistas que fazem a revenda.

“A gente olha para o marketplace como estratégia também porque os sites de marketplace são os que têm o maior share de acessos do e-commerce. Eu já vi marcas que tratam o marketplace como inimigo, mas eu acho que se você não pode derrotar o inimigo, junte-se a ele. Foi muito a nossa estratégia estar dentro desses canais, estar disponível para consumidores que preferem comprar em marketplaces do que em sites próprios. A única dificuldade que eu vejo de marketplace é que as coisas demoram mais para acontecer, é um trabalho mais de formiguinha, tudo depende da sua relevância lá dentro, é tudo muito a longo prazo. É um canal que, sim, dá retorno e pensando como marca o consumidor precisa te encontrar, se ele preferir comprar no Mercado Livre, é melhor você vender para ele no Mercado Livre do que você não vender”.

Carina afirmou que a empresa ainda tem uma dependência grande de mídia paga, principalmente Meta, Instagram. São muito fortes no Google, mas a Meta ainda traz um maior volume.

“A gente está apostando muito em TikTok, começamos a melhorar também o resultado, é uma grande aposta nossa. Mas a gente tem canais que a gente chama de canais orgânicos, nem sempre orgânicos mesmo, que a gente tem resultados muito bons, o nosso canal de CRM (Customer Relationship Management) tem um resultado muito positivo principalmente porque temos uma base de clientes muito engajada e uma base muito grande para trabalhar. E aí quando a gente olha para canal de CRM, a gente tem e-mail, grupos de WhatsApp, push e influencers”.

A coordenadora de e-commerce e marketplace da Forever Liss contou que uma estratégia que deu muito certo e que eles pretendem continuar investindo é na parceria com influenciadores digitais.

“Com o produto Xô Frizz, temos feito um trabalho de influencer com ele e aumentamos mais de 90% a venda dessa linha em todos os canais da companhia. A procura no varejo físico aumentou, em marketplace, no site próprio. Lógico que tem custo, mas não é uma mídia de performance, e isso perdura durante muitos meses. Começamos esse trabalho no meio do ano passado e essa linha virou a linha mais vendida da Forever Liss, continua sendo, ultrapassou linhas que eram as mais vendidas desde o início da marca”.

Pensando em atingir ainda mais consumidores, a empresa também realiza live commerce. Contudo, conforme Carina, esse tipo de ação é feita principalmente em datas sazonais. O maior engajamento e até maior volume de vendas, ocorre quando são feitas lives nas redes sociais da marca.

“A gente já teve uma frequência maior dentro do site. A gente faz muita live no Instagram, porque tem uma comunidade muito engajada e a nossa cliente se sente muito próxima da nossa marca. A nossa apresentadora nas lives do Instagram quase não segue roteiro, ela leva alguns produtos, algumas promoções que estão ativas para falar, mas fica mais respondendo muitas dúvidas das consumidoras. A dinâmica das nossas lives acaba sendo um pouco diferente do que a gente entrar com uma live commerce, mostrar produto e ficar focando muito na venda. A gente começou a testar live no TikTok também, em marketplace, fazemos duas, três lives por mês na Shopee, que é uma live commerce, focada mais em mídia, mas é uma live descontraída”.

Independência dentro da empresa

Carina disse que dentro da matriz da Forever Liss, há um estúdio, um salão e uma apresentadora. Assim, conseguem produzir conteúdos para abastecer o site e as redes de forma muito mais eficaz e sem precisar gastar com aluguel de outros espaços e contratação de uma pessoa para cada vez que precisasse. 

“Criamos tudo dentro de casa, a gente tem lógico um trabalho muito forte com influencer, criadoras de conteúdo, mas dentro de casa temos tudo. A apresentadora dá a cara para a nossa marca, ela faz as nossas lives, aparece nos banners, conversa com as nossas consumidoras. [...] A gente tem uma cultura de internalizar tudo porque queremos ter pessoas na empresa que sejam apaixonadas pelo que elas fazem, que defendam, e a gente sabe que se contratar uma agência, não seremos o único cliente, não teremos 100% de dedicação, então hoje quase tudo é feito dentro de casa. Temos uma área de tecnologia muito completa. Hoje, 90% das coisas que tem no nosso site foram desenvolvidas dentro de casa, são poucas coisas terceirizadas”.

A Forever Liss trabalha com o slogan de resultado de salão dentro de casa. Portanto, o público da marca gosta de ver o mais próximo da realidade, conteúdos que mostram pessoas cuidando dos cabelos sem auxílio de um profissional. Essa ação da marca gera identificação com o público.

“A gente tem por exemplo conteúdo de lançamento que foi feito em estúdio, com modelos profissionais, mas o nosso público quer ver a realidade. Temos anúncios que rodam e performam muito bem, como de uma cliente hidratando o cabelo em casa. Lógico, tem conteúdos que precisam de mais edição, temos um videomaker. Mas, tem muita coisa que a gente cria na hora”.

Segundo ela, até dois anos atrás o time de e-commerce da Forever Liss era a empresa inteira. Todo mundo trabalhava para o e-commerce, desde SAC, financeiro, fiscal, logística etc. Atualmente o cenário mudou, pois eles passaram a ter o desafio do varejo físico. 

“Mas a gente já tem esse fluxo bem azeitado, o que vai para o online, lançamento, tudo é pensado olhando muito para o digital. O e-commerce ainda dita o que vai acontecer como marca, como companhia”.

Atenção ao novo e a opinião de clientes

Carina ressaltou que quem trabalha com o digital não tem um dia de tédio, porque tudo muda, toda hora, muito rápido. E um dos maiores desafios é o algoritmo mudar toda hora, tornando-se necessário correr atrás de acompanhar.

“Sempre tem um marketplace sendo lançado, que precisa desenvolver a integração do zero, sempre tem uma rede social nova aparecendo, TikTok é um exemplo que em muito pouco tempo virou um monstro, recentemente teve o Threads também. Tem que ter uma velocidade diferente porque as coisas mudam muito rápido e a gente precisa estar muito antenado, também na dependência de mídia paga. A gente tem, lógico, iniciativas que trazem receita organicamente, mas hoje a gente tem um trabalho muito forte em mídia, em Instagram, TikTok, Facebook, e tem tentado diminuir essa dependência. Acho que esse é um desafio constante que está muito no nosso dia a dia, de tentar aumentar o nosso share de receita orgânica e diminuir a nossa dependência de mídia, pois não é só uma dependência financeira, o Instagram por exemplo às vezes fica fora por horas e não tem o que fazer. Bate um desespero, essas horas fazem muita diferença no resultado”.

Com relação à proximidade da marca com os clientes, Carina contou que todas as modificações que realizam em produtos, ou mesmo alterações em tipos de entrega, por exemplo, sempre ocorrem após feedbacks dos consumidores, desde comentários nas redes sociais até mensagens diretas para os clientes mais fiéis.

“A gente tem um olhar de muito carinho com a opinião do cliente. As nossas consumidoras têm pouca dificuldade de entender como funciona o nosso produto, porque geralmente a gente tem muito conteúdo desse produto. Então, quando a gente fala dentro de e-commerce, além da descrição, forma de uso e todos esses dados, a gente tem vídeo de aplicação. Antes era vídeo completo no YouTube, hoje se você entra no site na página de produtos e tem stories dos produtos sendo utilizados, vídeos muito rápidos de como utilizar, para que serve, resultados”.

Além disso, conforme Carina, no site da Forever Liss há alguns formulários para a marca entender qual o tipo de cabelo da cliente, qual a dificuldade que ela possui, se é queda de cabelo, desejo de alisar, se está em transição capilar etc. Dessa forma, a empresa segmenta esse consumidor e dispara conteúdo direcionado para ele. 

“Hoje, a gente está também implementando esses atendimentos de chat, de inteligência artificial, para indicar produtos também. Então, quando a gente fala de pessoas atendendo, primeiro passa por esse chat até chegar em um atendimento humano e aí a gente tem o nosso time de SAC treinado também para fazer o atendimento pós-venda, caso aconteça alguma coisa com o pedido daquela pessoa”.

Desafio e estratégia de recompra

Pela clientela da marca ser majoritariamente feminina, Carina afirmou que tenta aplicar o que ela mesma gosta de fazer, que é sempre experimentar novas coisas e novos produtos. Portanto, a Forever Liss investe muito em inovação e lançamento de novos produtos, para tentar manter as clientes atraídas pela marca.

“Pode ser que a cliente deixe de comprar ‘Desmaia Cabelo’ e comece a comprar ‘Banho de Verniz’, mas ela está comprando Forever Liss. A gente tem essa estratégia de ter várias linhas de produtos, que atendam vários tipos de cabelos ou o momento que o seu cabelo está passando. Isso a gente faz muito forte com CRM principalmente, com segmentação de cliente, então eu sei que uma cliente que comprou uma linha de reconstrução, se ela usou durante dois meses, o cabelo dela não precisa mais de tanta queratina, por exemplo. Talvez valha a pena eu oferecer para ela uma linha de nutrição. A gente tem esses fluxos e faz muito estudo da nossa base, de tempo de recompra, qual linha gera mais recompra, qual não gera, tempo que um produto dura”.

Outra estratégia que a marca trabalha com CRM são benefícios exclusivos só para quem está dentro da base.

“A gente passou por um desafio bem grande de política comercial dentro da companhia. Como o e-commerce é o principal canal, a gente tinha uma política de preço olhando para o e-commerce, e a gente precisou deixar isso linear para trabalhar melhor o marketplace, para ajudar o lojista a vender. Com isso, precisamos ter uma política comercial muito bem definida, os descontos do site hoje são bem menores do que a gente fazia há dois, três anos. A gente tem um grupo pequeno de clientes muito fiéis, que tem tickets muito altos, que tem uma frequência de compra muito alta, e a gente tem um grupo justamente para entender quais são as percepções dessas clientes. Então, quando a gente lança um produto, enviamos primeiro para essas clientes e acolhemos os feedbacks”. 

Estrutura da empresa 

De acordo com Carina, a logística está entre os maiores desafios da marca. O site próprio da Forever Liss tem dois Centros de Distribuição (CDs), um em Lençóis Paulista e outro em Extrema (MG).

“Com o site, a gente trabalha com prestador de serviço. Temos uma concentração de clientes muito grande na região Sul e Sudeste, mas a gente é muito forte também no Nordeste. E é ali que estava nossa maior dificuldade de entrega, de prazo, de preço. Por isso, a gente trabalha muito em marketplace, tem essa vantagem de enviar para o full do Mercado Livre, da Amazon, da Magalu, por exemplo, e eles terem logística própria para entregarem em uma velocidade que a gente ainda não consegue fazer com o site próprio”.

Além disso, a empresa possui dois CDs que faturam B2B (business to business). Então, para lojistas existe um CD em Lençóis Paulista, diferente do que é o do site, e outro CD em Serra (ES).

Assista o episódio completo aqui

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no Spotify, clicando aqui!

Curtiu? Então, fique ligado no Digital Commerce - o Podcast e ouça a conversa na íntegra! Você também pode clicar aqui e conferir outros episódios.

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