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Como unir o B2B e o D2C para alavancar o e-commerce

Neste episódio do Digital Commerce, conversamos com Márcio Feijó, Gerente Executivo D2C, Marketplace e Televendas na Penalty, e Fernanda Pádua, Head de e-commerce, da Urbane, marca que faz parte do grupo NTK.

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O alinhamento entre as vendas mediante parceiros e um e-commerce próprio precisa ser muito bem feito para que não haja canibalização dentro da própria marca. A pandemia impulsionou muitas marcas que tradicionalmente vendiam no B2B para o mercado D2C, o que também gerou grandes fricções e aprendizados. 

Para conversar sobre o tema, convidamos Márcio Feijó, Gerente Executivo D2C, Marketplace e Televendas na Penalty, e Fernanda Pádua, Head de e-commerce, da Urbane, marca que faz parte do grupo NTK.

Veja alguns destaques da conversa!

A decisão de investir no e-commerce

O grupo NTK é uma indústria que engloba dez marcas ao todo, como Onbongo, Ecko, NBA, Mitchell & Ness, entre outras. Fernanda conta que a maior motivação para migrar para o e-commerce e iniciar a venda direta para o consumidor foi a necessidade de exposição das marcas.

Segundo ela, no B2B, as marcas do grupo NTK possuem uma exposição mais baixa, muitas vezes posicionadas ao lado de concorrentes diretos. A partir desse diagnóstico, o grupo desenvolveu a estratégia de criação de um site próprio para divulgar suas próprias marcas.

A estratégia deu tão certo que, em seguida, eles apostaram nas lojas específicas de cada marca. Fernanda ressalta que é algo que trouxe bons resultados e que, embora seja trabalhoso para quem deve administrar tantas marcas, vale a pena.

Márcio complementa e diz que a entrada no D2C foi importante para que a Penalty conseguisse criar um nicho próprio . Mais do que isso: transformar clientes em fãs, pessoas que escolhem, ativamente, comprar diretamente no site da empresa, e não no marketplace.

Os desafios culturais

Em uma indústria que estava acostumada com o B2B, é comum que haja resistências e desafios à mudança e à entrada no mercado D2C. Márcio confirma isso e diz que é normal que haja fricção interna e externa.

Porém, com maturidade, as empresas passaram a entender que há espaço para todos os modelos, em que o B2B complementa o D2C - e vice-versa. Para isso, ele comenta que é necessário haver clareza na comunicação e na política comercial.

Fernanda conta que, no grupo NTK, a maior resistência se deu no time de vendas. O maior receio dos profissionais era a possível perda de vendas por conta da autoconcorrência. Houve também fricções com os lojistas, mas ela fala que, hoje, há um alinhamento entre as duas frentes, trabalhando descontos, preços e estratégias semelhantes.

Os principais desafios ao vender online

Tanto no setor de moda quanto de artigos esportivos, há um risco grande de trocas e devoluções. Márcio fala que a resposta da empresa para reduzir essas ocorrências foram as ferramentas de customização (provador virtual) e a padronização de produtos e medidas.

Fernanda diz que o grupo Ntk vai na mesma linha. Embora não trabalhem com provador virtual, a tabela de medidas é unificada. Ela comenta que melhorias serão implementadas, mas que isso depende de maturidade desde a ponta, na fábrica.

Márcio complementa e aponta que é fundamental haver reuniões regulares entre os diferentes times da empresa para que haja um alinhamento de expectativas interno para lidar com essas questões e reduzir atritos.

Quais são os principais canais no e-commerce

O grupo NTK trabalha muito com mídia patrocinada (Google e Meta) e marketing de influência. As marcas também fazem colaborações com artistas que, segundo ela, ajudam a criar brand awareness e direcionar tráfego para o site - sobretudo a partir das redes sociais. Ela também destaca o e-mail marketing.

Já Márcio conta que o trabalho é guiado pelo calendário macro criado pela marca. Eles também trabalham com influenciadores para a geração de awareness. Paralelamente, eles investem na Meta e no Google.

A marca também faz um trabalho profundo com e-mail marketing, uma vez que possui produtos que atendem 19 modalidades esportivas diferentes. Isso faz com que a segmentação tenha que ser muito precisa.

Estratégias de recompra

Fernanda conta que, para 2024, a recompra é um dos focos do grupo NTK, principalmente por meio de estratégias de e-mail marketing. Junto a isso, as marcas trabalham com disparo de mensagens de WhatsApp.

Márcio fala que, na Penalty, eles realizam ativações mensais para os clientes de cada um das 19 modalidades. Porém, ele acrescenta que o principal ponto para o aumento da recompra é a experiência de entrega da primeira compra do cliente. Ele diz que, se isso não for bem feito, todas as outras estratégias podem ir por água abaixo. 

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Assista o episódio completo

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no spotify, clicando aqui!

Curtiu? Então, fique ligado no Digital Commerce - o Podcast e ouça a conversa na íntegra! Você também pode clicar aqui e conferir outros episódios.

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