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Como Marcas Tradicionais Estão Liderando a Transformação Digital

Neste episódio do Digital Commerce, conversamos com representantes do Grupo Via Veneto e do Grupo Dass sobre marcas tradicionais na internet.

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A pandemia acelerou o processo de digitalização no mercado brasileiro. Empresas que não estavam preparadas para dar o salto definitivo para o digital tiveram que correr atrás do tempo perdido e adaptar-se.

E esse foi um caminho percorrido por muitas marcas tradicionais, que até então possuíam sua operação muito focada nas lojas físicas – próprias ou parceiras.

Mas vale destacar que este não é um processo fácil, principalmente em ambientes em que a transformação digital dos processos internos não estava bem consolidada.

Para conversar sobre o assunto e sobre os desafios dessa transformação, trouxemos Cadu Crestana, gerente de e-commerce, do Grupo Via Veneto, pioneiro no mercado de moda masculina no Brasil, e responsável pelas marcas Brooksfield, Brooksfield Junior, LOFT e Harry’s e também tivemos a participação de Heitor Honorato, gerente de e-commerce, do Grupo Dass, responsável pelas marcas Fila, Umbro, Osklen e New Balance.

Veja alguns dos destaques dessa conversa!

Como fazer as marcas de um mesmo grupo não competirem entre si

Gerenciar diferentes marcas dentro de um mesmo grupo é bastante desafiador. Cadu destaca que o principal ponto para que essa gestão seja bem sucedida é saber conciliar as peculiaridades de cada marca, seus públicos e personas.

Isso não perpassa somente a comunicação específica para o público de cada marca, mas as metas, a relação com os gestores de cada conta e, no caso da Via Veneto, até mesmo o gerenciamento de plataformas diferentes.

No caso da autocompetição, Cadu comenta que as marcas do grupo possuem públicos diferentes, o que evita este problema. Heitor complementa e diz que o que mesmo ocorre com as marcas do grupo Dass, uma vez que todas possuem premissas bastante distintas.

"Na New Balance, por exemplo, vem tudo pronto da global. A gente faz pequenos ajustes para trazer isso para o Brasil. Já a Fila, nossa produção, em sua grande maioria, são produtos nacionais", diz Heitor, que comenta que o equilíbrio entre as marcas é fundamental.

Os desafios do omnichannel nos grupos

No grupo Via Veneto, a operação já é 100% integrada. Cadu comenta que não são todas as 250 lojas do grupo que operam em omnichannel. Existe uma seleção das lojas mais estratégicas a partir de critérios como fluxo de loja e disponibilidade de estoque.

Sobre os desafios deste modelo, Heitor fala que a principal questão é, de fato, o estoque. Para ele, é preciso que toda a operação esteja redonda entre lojas físicas e e-commerce para que não haja problema.

Ele também fala sobre a política de preço. Os valores praticados serão o mesmo no online e no offline? Qual a estratégia da marca? Cabe às empresas escolher e tomar uma decisão muito bem pensada e estruturada.

Cadu concorda e traz outros dois pontos. "Primeiro é a questão sistêmica. Principalmente quando você tem uma operação já mais robusta, você tem que ter uma integração robusta de sistemas. O sistema tem que garantir que todas as pontas do processo estejam ligadas: loja, site, atendimento, logística", comenta.

O segundo ponto são as pessoas. Para ele, as marcas devem garantir que todos os envolvidos nos processos estejam bem treinados, preparados e engajados no projeto.

Os principais desafios culturais ao implementar estratégias digitais em empresas tradicionais

Heitor destaca que o processo de digitalização do grupo Dass foi todo estruturado anteriormente. Para ele, isso trouxe uma vantagem no alinhamento interno das empresas, garantindo a motivação e evitando a concorrência entre as diferentes frentes das marcas (lojas físicas e e-commerce).

O principal ponto, segundo ele, é que essa integração deve ser acordada internamente. A imposição, neste caso, não funciona.

Já Cadu fala sobre as possibilidades da prateleira infinita, sobretudo poder oferecer o estoque de outras lojas para o cliente. "Não só o vendedor não perde a venda dela, mas também a empresa está girando o estoque, às vezes você está com uma demanda em uma cidade e está aliviando o estoque de outra", conta.

Iniciativas que ajudam a alinhar a cultura de empresas tradicionais às novas demandas digitais

No grupo Dass, a primeira coisa que precisou ser feita nesse sentido foi entender o espaço das marcas. Heitor conta que isso passou pela análise detalhada de KPIs para entender o potencial, a demanda e a conversão de cada produto.

A partir disso, eles entenderam o público e a demanda das marcas, passando a trabalhar melhor a segmentação e alinhando esses insights às campanhas de cada uma.

Cadu aponta que a transformação digital de marcas tradicionais deve ser feita por etapas. Cada uma delas deve ser pequena, bem definida e, ao mesmo tempo, flexível. Mais importante: todas devem mostrar resultado.

"É muito complicado você chegar e falar: 'olha, vamos fazer uma operação omni, com aplicativo...'. Calma. Vamos fazer o site. O site está rodando? Está dando resultado? Todas as partes ganharam confiança e enxergaram nesta etapa? Legal, vamos para a próxima", exemplifica.

Heitor concorda e relata a própria experiência no grupo Dass. Ele conta que essa transformação só foi bem sucedida justamente porque eles entenderam, à época, que era preciso ir aos poucos. "Se a gente tivesse tentado impor tudo isso de uma vez só, não daria certo".

Assista o episódio completo aqui

O episódio na íntegra já está no ar, então eu te convido para assisti-lo, dando play no vídeo abaixo ou para escutá-lo direto no Spotify, clicando aqui!

Curtiu? Então, fique ligado no Digital Commerce - o Podcast e ouça a conversa na íntegra! Você também pode clicar aqui e conferir outros episódios.

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