A matriz de lucratividade do cliente no e-commerce

A alta competitividade causa constantes mudanças no mercado. Uma delas é a redução das margens das empresas, sobretudo por conta da busca incessante por preços mais atraentes para conquistar novos clientes.

Nesse sentido – e já é uma máxima no mercado –, é mais barato vender para os consumidores que já fazem parte da base de clientes da empresa do que tentar atrair novos compradores.

E mais: pesquisas indicam que, nos últimos anos, as vendas feitas para esses clientes tornaram-se mais lucrativas - da mesma forma, aquelas feitas para novos comprados ficaram menos rentáveis.

A partir dessas informações, a plataforma VTEX analisou uma série de dados e desenvolveu a matriz de lucratividade do cliente no e-commerce, para ajudar os lojistas a saberem onde focar para obter mais lucros. Vamos conhecê-la!

A matriz de lucratividade do cliente no e-commerce

Foram definidas as métricas mais eficazes para estimar o valor dos consumidores que já fazem parte da base de clientes de uma empresa. São elas:

• Valor médio do pedido (AOV): como o nome sugere, trata-se do valor médio do carrinho de cada cliente.
• Pedidos recorrentes diretos e orgânicos (DORO): são compras repetidas e que se originaram organicamente, isto é, não advêm de mídia paga.

Com base nesses indicadores – em que o valor médio do pedido forma o eixo y e os pedidos recorrentes forma o eixo x – os clientes da empresa são divididos em quatro quadrantes:

• Compradores por necessidade: essas pessoas costumam representar perdas para a empresa, pois fecham poucos pedidos e, geralmente, em quantidades pequenas. Não são uma prioridade.
• Compradores por impulso: também fazem poucos pedidos, mas apresentam um valor médio de pedido mais elevado. São clientes lucrativos, mas com um volume menos representativo. O ideal é realizar campanhas para tentar fidelizar aqueles com valor médio mais alto. 
• Compradores por desconto: são consumidores que realizam pedidos com frequência, mas com valor médio mais baixo. Ou seja, não apresentam um nível de lucro representativo. É interessante manter esses clientes, mas lançando mão de campanhas que visem aumentar seu ticket médio.
• Fãs da marca: são o grupo minoritário, mas o mais lucrativo. São pessoas que compram com alta frequência e com valor médio de pedido alto. É fundamental manter esses clientes satisfeitos.

Com isso, teremos algo como:

Fonte: Store Pardot

Importante notar que não existe uma matriz fixa de lucratividade de cliente fixa para todos os negócios. Para compreender melhor sua base de clientes, cada empresa deve criar a sua com base no setor em que atua na faixa de preço com que costuma trabalhar.

Uma vez formada, a matriz ajuda na tomada de decisão, facilitando a definição de estratégias para fazer com que os clientes migrem para os quadrantes mais lucrativos.

É essencial que, para cada grupo, sejam definidos e alinhados os KPIs. É com base nesses indicadores de desempenho que será possível encontrar o caminho mais curto para melhorar a rentabilidade do negócio.

Como lucrar mais com os clientes atuais?

Como comentamos, a matriz de lucratividade do cliente no e-commerce é uma excelente ferramenta para trazer insights para aumentar a rentabilidade do negócio. Porém, é preciso saber o que fazer com essas descobertas.

Para obter mais lucro a partir da sua base atual de clientes, a VTEX destaca três medidas que podem ser seguidas:

Fidelização de clientes

A aquisição de novos clientes vem perdendo cada vez mais espaço para os esforços destinados à fidelização de quem já consumiu da marca. Isso passa, por exemplo, em melhorar a relação com os clientes atuais a partir da personalização do atendimento e das mensagens.

O objetivo é fazer com que os clientes migrem do quadrante "Compradores por impulso" para "Fãs da marca".

Coleta de dados

A questão da privacidade vem sendo discutida em todo o mundo. E isso levou a plataformas como Apple e Google a alterar suas políticas. Porém, é preciso encontrar formas de continuar coletando dados que auxiliem nas estratégias de marketing e vendas.

Mais do que nunca, é importante entregar valor aos clientes para conseguir seus dados. Isso envolve novas formas de gerar engajamento e atrair a atenção, como marketing conversacional e até mesmo por SMS. A ideia é obter informações para criar o perfil mais completo possível de cada cliente.

Experiência de qualidade

Os esforços para fidelização de clientes não podem se resumir a um único canal digital. O omnichannel vem deixando de ser um diferencial para se tornar algo fundamental para a competitividade das empresas. É preciso oferecer uma experiência fluida e de qualidade em todos os canais que os consumidores da marca utilizam.

Nesse mesmo sentido, é preciso desenvolver uma abordagem específica para os fãs da marca. Como vimos, são os consumidores mais lucrativos e importantes. Por isso, é com base neles que a empresa deve moldar sua experiência.

E se você precisa de ajuda para desenvolver estratégias para a sua empresa e melhorar as suas vendas, fale com a gente!

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